营销新知：塔吉特百货重新定义顾客群

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    在美国，为什么有的顾客会选择去沃尔玛购物，而有的去高级百货店？这是两个截然不同的顾客群吗？折扣商场除了低价商品之外，还有更多可发挥的空间吗？当中国零售行业在价格战中越陷越深的时候，美国塔吉特百货或许能够为我们带来一缕蓝色的曙光——

    在美国的零售行业，以梅西、布鲁明戴尔为代表的高级百货店形成了市场的高端战略集团。这些百货店装潢精美、价格昂贵、常常占据了城市的高级地段，面向的顾客是社会中上层阶级。

    而市场的另一端则被沃尔玛这样的“廉价折扣”店所霸占。“天天低价”策略和无与伦比的大众化商品采购、供货能力，使沃尔玛在低端战略集团中竞争力强大。不计其数的零售商在这片“红色的海洋”中败下阵来。

    然而，塔吉特百货(target)却找到了另外一条出路——高级折扣零售店。

    塔吉特的创始人约翰?吉斯（johngeisse）发现，折扣商场价格虽然比较低，但很多女性并不去那里购物，因为她们不喜欢店里的商品、服务和气氛。但是，女人天性又好点小便宜。

    如果有家商店能提供愉快、省时的购物经验，商品质量高于传统折扣商场，价格又比百货公司低很多，这些女性会很乐于光顾的。

    就这样，约翰?吉斯创办了塔吉特。他将自己的顾客群定位于80%是女性，年龄平均为40岁左右，家庭年收入平均为5.1万美元，略高于沃尔玛的4万美元，大大高于凯玛特的2万美元。

    和沃尔玛的“天天低价”相比，塔吉特对于低价的承诺有适度的保留。它的广告词是：“期待更多，花费更少。”换句话说，顾客可以买到质量比传统折扣商场更好的商品，而价格虽然低，却不算是超低。

    塔吉特还在店面设计、商品陈列、楼面设计、商品战略上大下苦功，不但满足了顾客对质量的要求，也大幅提升了塔吉特高级、时髦的形象。塔吉特希望传达给顾客的信息是：我们拥有你在别家店找不到的高质量商品，而且价格不贵。

    点评：我们通常称企业的创新为“蓝海战略”。塔吉特这家全美排名第四的零售商就是这样一个典型。它的创新从寻找细分市场开始，将自己的顾客群定位于80%是女性，并根据她们这个群体的特征，提出了“期待更多，花费更少”的口号，将自己与其他的零售商区别开来。

    寻找细分市场、定位、差异化，要理顺这条思路并不是什么困难的事情。关键是，每一项事情都要做对。就像约翰?吉斯对于女性心理特征的准确把握一样。

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