聚焦2012终端市场：卖场终端渠道四大谋变之路

    【 www.FsTaoci.Com 】市场的持续低迷和激烈的行业竞争，守株待兔就意味着走向灭亡，各行各业挖空心思另辟新蹊径，在陶瓷终端销售群，营销渠道的开拓与创新成为救市的法宝。作为品牌商的承载方——卖场，面对淡市，也不可能无动于衷。部分中高端卖场已经不再只收租和做简单的服务项目，在不断完善服务机制的同时，也不断在开拓属于卖场的营销资源，为商户也为卖场赢得市场先机。

    变化一

    卖场变身经销商渠道开拓“好帮手”

    卖场与商户是两个联系密切的关联体，一荣俱荣，一损俱损。品牌商在选择卖场时会根据自己的战略规划，对市场格局及卖场的综合素质进行一番评估。选址在一是考虑到该卖场地段较好，二是从租金考虑，大卖场的租金太高，小卖场租金相对低一些。在与市场方协商时，考虑到了卖场对商户的服务与支持力度。

    细致服务稳根基

    “商家与卖场的关系是非常敏感的。”金盛国际家居(下文简称“金盛”)武昌店市场部经理李益乐说：“如果没有为商家解决实际上的问题，那么商家对这个卖场就不重视，不用心，就会放松管理，从而就会产生一连串的负面效应。”因而卖场为稳固和优化双方关系，会制定出一系列的服务制度或项目。

    卖场服务是一个复杂系统性工程。据了解，大多数中高端卖场都有一套完善或正在完善的卖场服务机制，金盛作为全国连锁型建材家居卖场，非常重视服务建设工作。

    李益乐说，金盛设有市场部，市场部的人员配备近二十人，全部用来作卖场活动的策划与商户、消费者的服务工作。记者看到，金盛的企业文化建设较为完善，从卖场的外观形象建设到内部硬件设施，从小小的报架到金盛内部刊物，还有员工的整体形象等都能体现得出来。“金盛在服务上还有很多做得不到位的地方，主要表现在对消费者的服务上。”李益乐说，各种服务制度出台只为提升金盛的整体形象，但是现在很多软硬件配置不完善，许多服务制度出台后没有得到有效的实施，现在他们已经意识到要从大的制度方向去执行，往细小的服务点去实施。

    他介绍，仅在导购方面，就设制了雷锋岗、青年文明岗、双星导购、专职导购、全程导购。这些岗位都是由卖场自身设置的服务栏目。这些概念已经打开，只是现在还没有完完全全去实施到位，现在处于一个培训状态。雷锋岗已经设置成功，就在卖场大门口可以看到。

    金盛在每个楼层都设专职的品类导购。比如瓷砖类的瓷砖导购，消费者在选择产品的时候，可以通过这些专职导购来了解自己想要了解到的东西，同时专职导购也可以向消费者推荐一些卖场的更加适合他们实际需求的品牌，这样做是让消费者进来后目标要明确一点，节约更多宝贵的时间，这也是他们一个服务的宗旨。

    卖场变身经销商渠道开拓“好帮手”

    许多品牌商选择进入卖场更多的是依赖卖场方给他们带效益。这种依赖性在市场环境好时，似乎看不出问题，但一旦市场遇冷，反差就会相当明显。李益乐说，卖场方的影响力的确可以算是一方面，但是更多还是要靠自己。相比去年，今年的销售整体有所下降，只有今年四月份整体有所上浮，商户感受最深，卖场里经营好坏的反差很大，有些品牌没有自己的经营渠道，全依赖卖场，最终只能悄然退场，而有些品牌却还在上升，如罗马利奥、马可波罗、诺贝尔等，他们的家装和小区等营销渠道非常大，这就是问题所在。

    品牌商如此，卖场管理方更不能坐以待毙。在卖场，设立一些部门从事着渠道开拓，据了解，在市场部或企划部中开设工程部、零售部、小区部等，每个小部门分工明显。工程部为主要是负责工程单的接洽，小区部主要负责所在市场里的各大小区的开拓与跟进服务。

    李益乐表示，为加强卖场人气，金盛整合资源，从电台到网络，大小营销活动几乎没有停过。

    不管这个模式有没有利润空间，只要存在就有空间，至少他以另外一种新的概念赢得了这部分消费者的认可，开拓出了新的营销渠道，也不为救市的好办法。如果只是等待，那么在大浪淘沙的洪流中，你就是那个被淘掉的沙。

    变化二

    异业联盟抱团过冬

    卖场是各品牌产生群聚效应的最佳平台，如今卖场也在拓展渠道上下足了功夫，“异业联盟”、抢占三四线市场等成为西安众规模型卖场赢得商户青睐，抓住消费者眼球的主要手段，而以坐收租金为主的小型卖场已经被大多数品牌店抛弃，记者在位于西安大雁塔附近的一个小型卖场发现，此建材市场的陶瓷店面不足十家，虽然也有一家品牌店，但店面窄小、产品陈列也不算美观，与油漆、五金等建材产品混合在一起的陶瓷店基本无人问津，与其他卖场装修华美的店面相比，这里显得有点“寒碜”。

    牵线“异业联盟”

    渠道拓展渐已成为经销商之间热议的话题，除此之外，西安各大卖场之间也展开了激烈竞争，并想尽办法拓展渠道以增加利润、维系卖场与商户的关系。记者走访终端市场时发现，如西安本土的大明宫建材城等大型卖场每逢佳节必定推出活动，最多的则是以异业联盟的形式举办团购会。“如今这些‘异业联盟’还比较受欢迎，消费者扎堆参加那些活动。”某陶瓷经销商柳开华表示。所谓“异业联盟”就是由某卖场牵线搭桥，选择此卖场内的几家建材品牌合作举行促销活动，这些建材品牌包括陶瓷、卫浴、木门、橱柜、地板等。“现在讲究快餐式消费，顾客平时也没有多少时间逛商场，‘异业联盟’正好可以为消费者提供多种选择，是一种简便高效的营销方式。”金达雅陶瓷有限公司西北区域经理刘超向记者说道，“这样一来可以节省成本，二来促销效果明显，我们也正在尝试这种营销方式。”

    异业联盟也是卖场拓展渠道的一种方式，但是换汤不换药，不论卖场为入驻商户提供何种方式的促销，其中还是团购在起最重要的作用。现在一些较大规模的卖场已经不再单纯以坐收租金维持运营，而是顺应时势对运营部门进行了细化。三森国际家居城行政部负责人表示，他们卖场就专门设立了团购部，三森国际家居城除了尽可能地完善各种配套设施和服务之外，对工作重点也进行了整体规划，现在家居城主要分为八大部门，有策划部、家居建材部、团购部、财务部、后勤部、保安部等。而这些家居建材部和团购部都是在重新规划运营部之后细化而来的部门，其中家居建材部负责为商户和消费者提供服务，团购部则专门负责线上线下的各种团购营销。

    拓展三四线市场

    除了为商户牵线搭桥举行团购等促销活动之外，卖场也如各陶瓷经销商一样将触手伸至了三四线市场，在采访过程中记者得知，三森家居城在四川攀枝花也新建了基地来扩大市场份份额。

    在西安当地发展相对成熟的卖场也在极力向外拓展渠道增加市场占有率，除了三森国际家居城，大明宫建材家居城也在试图开拓西安之外的市场。

    据了解，在去年七月底西安市、运城市签订“运城·西安经济联动战略合作框架协议”的签约仪式上，西安大明宫实业集团旗下品牌“大明宫建材家居城”和山西鑫源兄弟实业集团旗下品牌“鑫源美饰家家居博览中心”双方正式签署了《战略合作协议》，大明宫实业集团运营总监戎长生也表示，此次合作是大明宫建材城走向全国的第一步，接下来还将通过自行开发、联营、合作、品牌输出等方式继续连锁扩张。如今各行各业都已经行动起来，开始向三四线城市拓展市场，卖场在三四线市场的扩张或许也将成为经销商拓展三四线市场时可供依托的一个平台。

    有经销商表示，如果大明宫建材城等实力卖场走进三四线市场，这对提升陶瓷品牌在当地的产品档次以及知名度方面都有积极作用。然而，从另一个角度来看，卖场向三四线市场的延伸或许对某些经销商构成威胁，经营规范、设施完善、服务全面的卖场势必对经销商的资金实力等硬件有了更高要求，而经销商在三四线市场开拓的分销商也很可能会因为资金匮乏等因素无法进入这些品牌卖场，而受到市场挤压，同时厂家也会再次开拓三四线市场的经销商，原有经销商开拓的分销渠道竞争也会更加激烈。

    变化三

    线下体验馆助力建材电商平台

    近日城外诚家居广场内甚是热闹，广场上空随处可见飘扬的横幅，还有一支队伍举着宣传牌在广场上游行，吸引过来的顾客。原来是城外诚携手天猫爱蜂潮开设的建材产品线下体验馆举行着盛大的开业活动。

    仔细看广场上的横幅，上面写着“线上线下放心购物电商实体合作共赢”的标语。天猫爱蜂潮开设的实体体验馆，将更多的购物体验带到线下，也满足了部分人心理上的消费需求。在下线体验馆内销售的建材产品包括瓷砖、卫浴、地板、家具、饰品、灯饰等各个品牌的产品，每个品牌都会有不同的商家，以供消费者的选择和需求。类似于爱蜂潮这样发展模式的线下体验馆并不只有这一家，位于南四环的集美家居广场内还有一家刚于5月底落户的“集美············家居电商体验馆”。同年4月底，搜狐家居团购基地也在龙凤之家三层落户，每逢周六日，这里都会举办团购活动，涵盖品种也较多。据了解，线下体验馆内的产品享受与线上产品同样的低价，消费者在购物时亦能直接下单，既能通过线上，也能通过线下进行交易。搜狐与之不同的是，通过主持人议价，达成双方交易的意愿后，由消费者直接下单购买。

    电商模式仍在探索

    今年三月份，天猫爱蜂潮体验馆(原淘宝商城爱蜂潮)宣布将从原来位于北京四惠东的店面，搬迁至位于北京南四环的商业地产中心“城外诚家具广场”。而四惠店的建立到搬迁却只经历了不到一年的时间。在其营业期间，记者曾走访过该卖场，当时卖场负责瓷砖和洁具销售的工作人员告诉记者，他们全部通过线下体验线上交易来完成整个销售，在线下不接受消费者的现金交易。记者注意到，新搬迁后的体验馆则改变单一的收费方式，无论是线上还是线下都接受消费者的订单，以最大程度的扫清交易的障碍。

    对于入驻集美的“家居就”来说，在交易方式上与新开的天猫爱蜂潮体验馆相同，线上线下都能交易。只是在开设线下体验馆的尝试上要稍晚一些。相比于搜狐家居团购集采地，“家居就”和“天猫爱蜂潮”则更具体验功能，而前者则仅仅充当了团购组织者的身份，且是在规定的时间才会能享受低价。

    电商模式在发展的过程中会出现或多或少的问题，而上游的组织方也需要不断改变发展方式，迎合消费者及入驻的经销商的需求，让消费者真正认可这种模式，让消费者得到实惠才是最为吸引经销商大力投入这种模式的方法。

    商家对于新模式持保留态度

    从陆陆续续开业的线下体验馆来看，所想要达到的理想中的销售效果可能并未达到。记者走访集美“家居就”时，销售强辉牌瓷砖的导购陈玲娜告诉记者，她并不太看好现在这个销售状况，以她接待的客户来看，大部分消费者还是会选择到实体店购买产品，一方面是体会选购的乐趣，另一方面是由于瓷砖较为特殊，实物本身与拍摄的产品图片会存在色差，对于消费者的选购会造成一些困扰，她们在向客户推荐产品时也会劝客户到店内实地查看样品。这样既保证了购物的愉悦性，同时也减少了不必要的麻烦。

    对于新开业的“天猫爱蜂潮”，开业当天记者也在里面转了个遍，根据卖场图标的指引记者找了好几圈都没看见有一家瓷砖企业开业或是营业。相比卖场内的家具区要显得冷清很多。

    电商本身只是一种销售的模式，在电商上也有做得很好的企业，而对于其与瓷砖和洁具的结合，则仍需要一个探索的过程，只是根据实施过程中出现的问题，不停调整和革新才能将这种模式发展得更好，才能推动整个行业销售模式的更新和进步。

    变化四

    卖场转攻差异化营销

    近年来，由于家居建材卖场高速扩张，难免出现僧多粥少、供需失衡的情况。而如今的市场不光是商家品牌之间的竞争了，卖场的竞争同样也硝烟四起。

    不可否认，家居卖场发展至今，在同质化竞争日趋严重的当下，各个卖场之间的产品和营销模式大同小异，这个时候比拼的就是差异化。

    居然之家金源店推广营销部门负责人告诉记者，由于今年的市场情况不太好，与往年相比，他们从营销推广有所改变，更重视对小区的营销和服务，这也是渠道上的一个新尝试。在市场不好的情况下，更有针对性地实行这样的小区推广，成交率也较高。

    从“总部经济”到“云南家居第一网——大商会官网”的正上线。大商汇开业6年来，一直被家居界和消费者统称为“云南家居建材总部”，不仅是云南家居建材行业的龙头型商业区，更是目前昆明乃至云南经营规模最大、品质商户最多、汇聚商品最全的家居建材商贸中心，同时也是消费者最为推崇的装修购材场所。在营销推广上，大商汇也是别具特色。云南大商汇商业发展有限公司营销推广部经理夏高阳介绍，大商汇在营销推广上，特色有三：其一，是刚上线不久的观网站，今年五一，“昆明大商汇”官方网站正式上线，成为云南建材市场中首家以电子商务为特色、全景展示家居建材产品的网站。据夏高阳介绍，网上商城上的商品数量高达上万种，为求发展，网站还在做进一步的改版，以求更贴合消费者的购物需求;其二，是家居杂志，杂志内容更是本土元素与潮流的相结合，家装要点，建材介绍等等，让消费更明白购物;其三，是公益活动，从真情社区行点亮·小区黑暗走道到节能灯更换，再到真情旱区行·关爱弱势群体。这不仅是履行社会责任，更是一种巧妙的营销模式。让消费者在购物的同时更容易被这样的关爱感动。最后，对于家居新卖场扩张的问题，夏高阳也表示，不管有多少新卖场，存在的就是合理的，卖场成功的关键在于它的经营模式。

    中小卖场现状调查

    营销资源少生存压力大

    如果将成都市区大大小小的陶瓷卖场比作一个个独立商家的话，那么富森·美家居、红星美凯龙等大型卖场就好比是行商，对内加强市场管理，同时对外如火如荼地策划，在报纸、电视、电台、网络等各种渠道展开密集的广告攻势;而其他很多的中小型卖场就好比是坐商，除了在搞重大节假日促销活动时会在当地的一些媒体投放少量广告外，对外宣传基本上是空白，当然也谈不上有多少策划的成份在里面。

    现在，成都市区陶瓷卖场少说也有20来家，卖场数量增多，商家数量骤增，市场竞争当然也就越来越激烈。大型卖场市场规模庞大、资金和人才实力雄厚，而中小卖场商家数量不多，在市场的宣传推广上面投入非常有限。富森·美家居和亿家天下同处成都城市北边，前者规模越做越大、市场人气也是更加旺盛，但是亿家天下因为各种原因在三四年前已经关闭了陶瓷市场。

    受到城市规划、土地、资金等要素的影响，大多数新兴建材市场的规模都不大，市场方加上几十个或者一两百个商家的实力，很难支撑起越来越高的广告费用。虽然，广告发布量的大小并不是决定市场人气的唯一因素，但却是一个左右人们消费意愿的重要因素。

    对外，中小卖场不能展开密集的宣传攻势，在卖场众多、市场清淡的情况下，中小卖场只能从内部缩减成本。大型卖场都有一个很大的市场管理、营销策划的团队;虽然中小卖场也有相关的部门，但是他们的职责更似家里面的管家，很难满足市场的现代化运作需求。

    成都市北部某市场管理方人员私下向记者透露，同样的职位，在大型卖场工资可以拿到六七千元，而自己只有三四千元，工资水平相差巨大。要留住优秀的人才，市场运营方必须给出相应的高工资，而工资水平提高、人员数量增多，市场的运作成本也就高了。

    规模不同的卖场有各自的优势，铺面租金的高低直接关系到不同档次品牌的生存能力，没有较高产品附加值的品牌代理商是不敢进红星美凯龙、富森·美家居(南门)卖场的。因此，在市场管理、营销策划方面做得并不完善的中小卖场因为有租金和地缘的优势，同样有他们的生存空间。但是，随着城市经济的发展，可能不少中小卖场的生存空间会越来越小，市场竞争能力也会更加弱小。（来源：陶城报）

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