好产品不卖货的七大原因 案例五谷道场

    五、品牌定位找不到北

    很多好产品销路不长的一个重要因素，是品牌战略迷失，选错了方向，如曾经风风火火的心天葡萄酒，拥有数万亩的优质葡萄种植基地，和强劲的资金背景，却在今年把自己的营销总部从上海，迁回了新疆，原因是亏损连连，葡萄酒卖不出去。为什么卖不出去呢，笔者早在两年多前就撰写过《新天，葡萄酒中的秦池》，提醒过新天高层，可惜他们置若罔闻，导致了今天的颓势不断扩大。那么新天之败到根本原因何在呢？归纳起来是品牌定位的错位和冒进造成的，在国内葡萄酒市场远未成熟之际，拿着国外成熟市场并不成熟的新模式，力图开辟一个新世界，以搞红酒普及运动为出发点，请来代表高贵气质的张曼玉与梁朝伟作代言，推出的红酒最低价位到了几块钱一杯，还是立乐包装的，造成了高端品牌形象和产品低价值的错位，也不符合红酒普及运动的初衷，最后牛头不对马嘴，让消费者感觉疑惑，贵族的气质，地摊货的价格，高不成低不就，红酒即有的中高端消费群和尝一口鲜的普通消费者都不太会选择这样一个“红酒怪胎”来饮用，结果铺天盖地的广告，给消费者一个印象华而不实，是个低端的红酒。现在新天总算清醒过来，想走高端红酒的路线，但根据以往的表现，和红酒竞争日益激烈的市场环境，真的能把自己人们心中的穿着挽礼服的灰姑娘，摇身一变成为公主吗？可能性或许还有，但必须重新回到原点，发掘出真正有内涵的品牌文化内涵，否则前景令人堪忧。

    六、营销传播对牛弹琴

    当然绝大多数的好产品，不畅销都输在最后“一厘米”上，即突破消费者防御心理的传播表现方面。比如上海熙可贸易公司，本来是肯德籍的水果供应商，自己不甘心给别人做代工，因此开发了用塑料杯包装的水果羹，品牌名称叫果真，本来这一产品如果推广得力的话，可以成为一种新的流行休闲食品，可是他们偏偏在广告传播中的诉求是：果真，不是果冻，虽然广告有点趣味性，但是潜在消费者看了，一头雾水，不是果冻、也不是水果罐头，那是什么，在消费者的认知中产生了模糊的印象，因此广告烧去上千万，人们也不因为它不是果冻就去尝试性购买，因为卖点不够鲜明，缺少购买的理由和明确的主张，反而是在给所有果冻品牌打广告，最后的结果只能从超市卖唱上纷纷撤柜，铩羽而归。

    又如最近传说五谷道场的资金链断了，拖欠了很多经销商的费用款项，其实五谷道场出问题是迟早的，其他因素不说，但从传播角度来看，问题还是不少的：不论传播口号还是传播表现，都并没有想象中的效果，换而言之，“五谷道场”无法通过最后的品牌传播实现大逆转，那么由此我们预见的结果只能是：“五谷道场”越滑越远，有从“先驱”到“先烈”的可能。

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