雅戈尔用渠道拯救品牌

    这令一些业内人士感到不解：随着近年来消费的拉动，内销服装市场环境正越来越好，几乎所有的服装企业都在扩大营销网络。

    国金证券纺织服装行业研究员张斌认为，为了能够彻底执行去年确定下来的品牌定位，雅戈尔此举应该是下了很大的决心，可谓“壮士断臂”。

    “雅戈尔的品牌定位一度是相当不清晰的。”张斌分析，最直接的表现就是雅戈尔的西服，城市、乡镇、农村等不同层次和类型的人都在穿，与此密切相关的是价格体系也比较乱。而这也是尽管雅戈尔从2001年就开始对终端治理整顿，但之后几年内销进展并不大的主要原因之一。

    在意识到这个问题后，去年，雅戈尔将目标消费群明晰细化：有稳定职业和收入的中国都市成功中年男性，具体包括公务人员、企业中高层人员和大中学教师、医生等知识人群。

    为此，雅戈尔必须在渠道上“有所为，有所不为”。比如在前面提到的区域主管会议上，宣布撤出一批四类商场(小型社区商场)，至于原来还有进驻想法的卖场超市，现在给再多优惠条件都不能进，因为与品牌定位不符。

    雅戈尔还曾经花了不少精力去做一线城市的一类商场，“现在认识到这样做是得不偿失。”陈志高说，“赔钱”并不是主要原因，关键在于，雅戈尔在二、三类商场的店很多，会给消费者造成品牌档次混乱的感觉。

    如今雅戈尔明确了自己的商场定位：一线城市的二类和三类商场，二线城市的一类和二类商场，三线城市的一类商场。

    增强对终端的掌控能力、提高每一个店的效率是今年整合精简渠道的另一个重点工作。目前，雅戈尔的终端“平效”(单位面积销售额)参差不齐，好的可以超过10万元/平方米/年，差的还不到1万元。而为了提高“平效”，公司设定了一个底线，目前尚未达到这个底线的约60家门店都要被调整。

    明确了品牌定位后，雅戈尔开始在渠道上“有所为，有所不为”，专心经营与品牌相符的终端体系

    而为了提升与品牌定位相称的终端效应，雅戈尔还决定逐渐淘汰一批面积较小的自营专卖店。“今后我们开自营店，在地级市店铺面积至少得100平方米以上。一线城市的店铺起码要200平方米以上。”李如刚说。

    一直密切关注雅戈尔的张斌指出，雅戈尔的渠道改革依然任重道远，比如，回收权力容易，但终端销售人员的培训等具体管理工作要想做好难度很大统一价格说起来简单，但是真正执行下去则整体考核体系必须改变。

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