白酒品牌塑造的三大关键词

    　　一，白酒的消费是需要理由的。品牌的作用就是给消费者一个恰当的消费“理由”。白酒是一个社会功能意义大于自然物质功能意义的物质，她需要品牌内涵的支撑在产品严重过剩的时代，消费者一定要清楚“我是XX酒的消费者”、“我在什么场合下喝什么品牌的白酒”，换句话说，品牌能够在特定场合拉进消费者之间的距离，这就是品牌的力量。

    　　第二，品牌最大的价值就在于她的溢价效应，直白说就是消费者愿意花“更多的钱”来来购买和消费你的产品或者服务。麦当劳、肯德鸡可以卖给消费者高于普通鸡腿数倍的价格，消费者义无反顾，乐此不疲去消费。五粮液、茅台酒质固然一流，但是我想任何一个消费者都知道，它真正高的不是由于酒质好，而是它是大品牌、老品牌、百年品牌，这就是品牌的力量。

    　　品牌的塑造没有捷径，他是企业不同不断的努力，建立其与消费者以及社会之间良好的品牌互动关系。

    　　第一步，找准“点”上文化。

    　　品牌是需要理由的。

    　　消费者，尤其是白酒消费者，购买消费任何品牌，他都需要理由，哪怕是仅仅图便宜，仅仅是为了一个促销品。这就是“点”。

    　　一个品牌最核心的东西就是品牌内涵、品牌核心。也就是它带给消费者直接的、间接的“利益点”，对于白酒品牌来说，这个“点”就是“你到底是给谁喝得，你给了他什么最好的理由让他买单”。这个“点”的挖掘是一个很专业的工作。它是对产品本身的深刻理解，是对目标消费者的深刻洞察，是对企业自身资源清晰的了解的结构。而不仅仅是企业高层简单的“脑力激荡会”的产物。我们发现很多白酒品牌在品牌核心挖掘上的空白，或者是自言自语，或者是抄袭模仿，而没有真正把握品牌的核心。我们知道有“钟馗捉鬼”的故事，钟馗酒大打“中国情谊第一酒”，我们就很难理解。即使他请来了最有“老大味”的万梓良做形象代言人。无独有偶，四大名酒之一，凤香型白酒典型代表的西凤酒，其将品牌定位为“喜庆文化”，其电视广告语就是“中国人的喜庆酒”。我们暂且不谈“喜庆”这个“点”已经被浏阳河酒、金六福酒这些声音更大的品牌所掩盖，我们将西凤酒和“中国人的喜庆酒”两者结合，消费者就会发现西凤酒不是他所需要的，至少他在喜庆时刻首先想到不一定会是西凤酒。

    　　何以找准“点”？一是要了解消费者。了解消费者的消费心理和消费动机，以及在这两者驱使下的消费行为。金六福的“福”文化品牌挖掘正好体现了中国消费者对注重情谊，注重礼节良好祝愿的心理诉求，而其中低档产品价格制定为金六福“中国所有人的福”给了完美的演绎，金六福成了“中国驰名商标”。口子窖“成功”品牌核心的提炼是对消费细分消费场合以及消费心理的准确理解得出。同样，今世缘是高沟酒业打造“缘文化”品牌的一个落地石。

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