案例:海尔最成功的一次价格攻略

    处理“水带电”的土办法在民间早就有之，就是让带电的水流经一细长的塑料管（水本身有电阻，管径越小、长度越长，其分担的电压越大），这样出来的水就安全了。海尔的一名工程师从中受到启发，将细长的塑料管进行了改进，将其浓缩在一个肥皂盒大小的塑料盒里并随机与电热水器安装在一起进行销售。初期市场反应并不佳，在进行了全面的评估和分析后，公司决定将该装置取名为“防电墙”并申报了专利。而市场推广方面则采取“恐怖诉求”的方法以激发起消费者的共鸣。海尔的整合营销能力是行业内有目共睹的，尤其是终端展示的助成物使用上。对“防电墙”电热水器更是“宠爱有加”：

    精心制做了“防电墙”原理的立牌，用简单易懂的发光二极管显示图来模拟其与一般电热水器的区别以及在异常情况下的安全保护。

    专门针对“防电墙”电热水器拍摄了cf片并设计平面广告等各种宣传资料进行大力度的宣传，在终端的各种宣传物与海报等也重点强化其“防电墙”的独特性。

    针对所有促销人员集中进行了“防电墙”的原理、特色及与其他品牌产品相比的优点等培训，并据此进行实战模拟演练，以推广其独特的差异化卖点。（国邦咨询评论：海尔的市场推广和终端展示的创新手段是业内企业学习的榜样。我们并不鼓励企业采取“恐怖营销”的方法，但当非常时期下，采取“曲线救国”的策略能达到促进产业结构升级的效果也未尝不是一件好事。）

    由于以上多种营销组合，“防电墙”电热水器很快在市场上激起了消费者的共鸣，很多消费者甚至在选购电热水器时主动询问该品牌的产品是否具有“防电墙”功能。而这样的结果导致其他许多小品牌也纷纷跟风，推出自己的“防电盾”、“防电宝”等模仿性的产品。海尔这时并没有象通常厂家那样向工商部门举报并一味的穷追猛打，而是对自己的“防电墙”特色和高科技的含量进一步进行了挖掘并将产品结构进行了改进——“防电墙”部件由外置式变成内置式，外观比以前更漂亮了。（国邦咨询评论：企业的专利是应该保护，但在采取法律手段的时候应该好好想想，有没有更好的办法了。毕竟，企业的最终目的是为了获得市场并盈利而不是拥有一大堆证书）

    由于海尔“防电墙”的销量看涨，对于那些不能随便跟风的主要竞争品牌而言只能采取降价的方法来维持原有的市场份额了。即便如此，通过以上一系列活动，海尔的市场占有率到2003年底时仍升至14％左右。而这时候，在电热水器品牌中，除了ao史密斯（以大容量的产品为主）的价格高于海尔外，其余品牌的价格都大大低于海尔。（国邦咨询评论：其实，以上一系列的动作都是为了塑造产品的独特差异化优势并为后续的价格攻略做好铺垫。）

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