奥运会呼唤广告智慧——评恒源祥十二生肖贺岁广告

    【 www.FsTaoci.Com 】搞好广告需要智慧，搞好奥运广告更需要智慧。为什么说“搞好奥运广告更需要智慧”呢？第一，奥运广告是一种以奥运会为题材的广告，搞好这种广告既需要遵循一般广告规律，还需要遵循特殊广告规律。搞好以奥运会为题材的广告客观上要求把品牌宣传与奥运宣传巧妙地结合起来。第二，奥运广告传播面广，无论质量高低都会被比平常更多的人听到或看到，因此不能不比搞一般广告动用更多的脑子。第三，奥运广告竞争对手又多又强，不略高一筹就很难唤起人们的注意。第四，奥运广告成本太高，为了提高投入产出率不能不精心策划。

    恒源祥在春节期间所搞的十二生肖广告既是贺岁广告也是奥运广告，不然就不会重复12次“北京奥运会赞助商”了。既然恒源祥强调的是“北京奥运会赞助商”，那么把这个广告划为奥运广告是不应该有争议的。也许这么说更加准确，即恒源祥利用贺岁搞了一次奥运广告。

    恒源祥集团品牌中心总监李巍说：他们为了搞好这次广告“谋划了很长时间”。这就是说这次广告不是失误的结果，而是智慧的结晶。我们承认恒源祥重视并富有智慧（其中包括广告智慧），不然就不会在很短的时间内发展到今天这个样子了遗憾的是这次奥运广告却缺乏智慧，不然就不会引来那么广泛的指责了。

    这次广告缺乏智慧的表现之一是片面追求“让消费者记住”。恒源祥品牌传媒顾问丁秀伟说：广告的目的就是要让消费者记住，“消费者记住你了，你就是品牌”。这个观点是不对的。虽然说品牌需要让消费者记住，但光是记住不能成为品牌，尤其是不一定成为好品牌。试想一下，如果消费者单纯记住了，却没有明白、没有信任、没有喜欢、没有忠诚，难道能够成为一个品牌吗？再试想一下，如果一个企业的产品把一些消费者坑害得终生难忘，这也叫“品牌”吗？

    这次广告缺乏智慧的表现之二是片面重视重复。丁秀伟强调重复能够“加强记忆”，重复才能使消费者记住。重复能够增强记忆是一般常识而不是智慧发现，真正的广告智慧表现在不重复却让人牢牢记住。在文学中不必要的重复被看作是一种语病，在讲话中不必要的重复被人说成是“唠叨”。这次广告幸亏是只重复了12次，要是再多重复几次说不定电视台的热线电话就会被观众们打爆了。

    这次广告缺乏智慧的表现之三是不顾观众感受。在一分钟时间内把十二生肖连同“恒源祥——北京奥运会赞助商”反复播送，这种枯燥无味的重复播放简直把观众烦透了。（不知这次广告的策划者本人爱看不爱看，爱听不爱听。）且不论社会责任，要知道在这些观众中有不少是恒源祥的现实或潜在消费者，如果他们因为讨厌这个广告而远离了恒源祥的产品该多可惜呀！

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