蒙牛：整合传播技巧

    【 www.FsTaoci.Com 】孙先红可以说是一位将广告、公关与活动运用得炉火纯青的传播管理者。在《蒙牛内幕》一书里，孙先红介绍了一些蒙牛进行整合传播的生动事例。

    一例是“将广告当作公关来营销”。在蒙牛发展早期，蒙牛在呼和浩特做了三百多块路牌。一般广告公司按照工期将广告牌陆续安装就完事了，但孙先红偏不，考虑到当时呼和浩特市民对路牌广告还比较新鲜，孙先红要求广告公司一夜之间将三百多块路牌全部安装完毕，然后第二天发动新闻媒体进行炒作，称“忽如一夜春风来，千树万树广告牌”，引得众人争相围观，以独特的街头景观在呼和浩特市传为趣闻。

    一例是“将活动当作广告来营销”。一个澳大利亚乳制品代表团到蒙牛考察，蒙牛给每个代表发了一个蒙牛冰淇淋，然后让他们吃着冰淇淋摄影留念。事后，蒙牛将老外们吃冰淇淋的镜头剪辑成15秒电视广告予以播放，称“向澳大利亚学习，蒙牛走向国际化”，以此传播企业品牌。

    一例是“将公关当作广告来营销”。2001年中央电视台《商界名家》栏目采访牛根生，孙先红别出心裁，马上请广告公司为这个采访制作了一个非常“央视化”的5秒节目预告片，在内蒙古电视台循环播放，弄得当地老百姓都以为是中央电视台的节目预告，以假乱真。

    孙先红无疑是一位整合传播战术上的高手。同一个题材，他可以在某一阶段将多种传播方式整合在一起进行传播，最大化挖掘话题的传播价值。虽然在一波又一波的传播动作上，蒙牛缺乏清晰的推进逻辑，一会儿“蒙牛国际化”，一会儿“蒙牛新品上市”，一会儿“为内蒙古喝彩”，没有做到尽力让所有的传播行动在一个清晰的推进主题下为品牌加分，但在传播手段的整合上，孙先红娴熟的技法与蒙牛灵活快速的反应决策机制无疑让大多数企业叹为观止。

    蒙牛当时正值企业发展初期，企业规模不大，传播决策与监控机制肯定灵活，但不知蒙牛在企业发展壮大的今天，内部组织结构与决策机制是否快速依然。掌管广告、公关与传播活动的部门是花钱的敏感部门，企业的每一次传播行动都是在花钱，只要是花钱，特别是民营企业管理者花私人老板的钱，就会受人关注和惹人眼红。

    所谓的传播高手，就是在有限的预算约束下将企业亟须传播的题材，利用多种传播方式进行组合，将传播价值发挥到最大。然而，传播高手要真正融入企业并发挥价值，成为一个优秀的传播管理者，就必须在内部决策流程、组织架构与监控机制上进行梳理，使公关、广告与活动三大模块很好地整合在一起，并且管理者要凭借自己的专业素养与良好的职业操守赢得最高决策者的信任，力争得到更多授权，尽量缩短传播方案产生、审核与决策执行的周期，提高有价值传播行动的出产量，然后组织各部门负责人分头实施。

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