“差异化”应该注意什么？

    所以，差异化一定要考虑市场教育的难度和成本，最好是不要去教育市场，尤其对于中小企业，有些企业专门干这样的事情，让你先去教育市场，等你教育得差不多了，它以几倍的兵力和速度迅速抢你的果实，而且把你挤出去。很多行业出现过这样的“炮灰”。比如，以前的万燕就帮后来的爱多、步步高充当了炮灰。所以说，对于中小企业来讲，最好的办法不是去闯全新的蓝海，全新的蓝海往往需要较高的市场教育成本，而红海虽然撕杀得厉害（因为血流成河才叫红海），但红海毕竟是现成的大市场，又要现成的大市场，又要避开撕杀怎么办？把红海装进蓝瓶子里！在现成的红海市场里做适度的创新、提供多一层的差异化价值，这才是最好的出路。康师傅老是干这种事情，它的水说：“多一点，更健康”。直接站在农夫山泉健康水的概念肩膀上，它的橙汁则是每日c，直接站在统一鲜橙多的肩膀上，统一鲜橙多先上市，为市场做了很多教育性的投资，康师傅每日c通过一点点的差异化拣到了现成的大果子。

    当然，有足够资源的大企业不一样，它能够承担教育市场的成本，也能抵御别人的跟进，开辟全心的蓝海并完全占为己有，那也是可能的也是值得的。

    3、要真正支撑

    差异化绝对不是一个概念或者噱头，应该是顾客的真实价值。所以应该通过产品和品牌行为真正体现出来、支撑起来。

    有一个案例，这个品牌曾经轰动一时，但随之很快消失。它轰动到什么地步，招商招了几个亿，差点还在香港成功上市了，最终是上市前“赢利能力”的审核出了问题，为什么赢利能力不行？是产品推想市场后顾客不买单，顾客不买单的原因是从它身上并没有得到什么不同的或者更多的价值。这个品牌是水饮料——“他+她”。凭心而论，这个差异化的创意不错，是个很好的概念，遗憾的是它仅仅停留在了一个差异化的概念，没有实实在在的支撑起来。比如，可不可以在女性喝的那瓶水里多加点女性看中或喜欢的元素？比如少糖多维生素？在男性喝的那瓶里则多加些男性看中或喜欢的元素？比如***？更重要的是能不能把“他+她”的文化价值体现出来？在产品包装上？在宣传上？在品牌的行为上？为什么不去大力推广这种文化价值？这个文化是很有市场的，男与女的组合是非常重要的、非常富有艺术的，也是非常吸引关注度的东西。这个概念如果不是已经有很多负面影响的话，甚至完全可以搬出来，重新策划一把，大有看头。文化价值怎么做？这是另外一个话题了，简单点讲：文化价值的dna应该找出来，不要模糊，然后要全方位地去表现这个dna，借力、合力去推广和演绎这个dna。看看耐克如何演绎“justdoit”，哈根达斯如何演绎“爱她就请她吃哈根达斯”，福特如何演绎“活得精彩”，例子举不胜举。总之，差异化的价值要做出来，支撑起来，无论是物质层面的，还是文化层面的，光有个概念是不行的。

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