发展具竞争力的营销战略

    并存– 在竞争环境中, “并存模式”之所以会发生,主要有二种原因:第一,是因为有些企业很难去界定他们的竞争范畴,例如,高档钢笔的制造商,可能会忽略了珠宝产品也是他们在送礼市场上的主要竞争对象。第二, 企业可能会忽略了对手跟自己是属于相同市场区块里的竞争者,例如,娃哈哈的非常可乐以低价主攻二、三线城市的家庭市场,可口可乐则是主攻都会区年轻人的即饮市场,两者同样是碳酸饮料类产品,只是娃哈哈的非常可乐选择了不同的市场区块切入。

    合作– 这里的“合作”是指由两家或多家企业联手,共享或利用彼此的资源及技术,以克服市场问题,或创造新的市场机会。目前全球最常见的“合作”方式即是所谓的“策略联盟”,企业与企业之间,透过合资、授权使用、或是签定共同研发产品与技术,以建立彼此长期性的竞争优势。

    串联– 串联的意思是指由许多同业的业者共同签定协议,防止彼此在市场上恶性竞争,或是整合同业业者的力量,维持平衡的竞争生态。例如, 70年代石油危机过后,欧洲排名前23大的化学公司,共同签署了一项销售配额的协定,将价格锁定,防止业者为了招揽定单而恶性降价。台湾单店超市及小型连锁超市,因为各自分散采购,无法降低价格,根本无法跟大型超市如家乐福的集体采购相抗衡,于是便联合起来签定联合采购协议,大幅降低采购价格,以抗衡大型连琐超市集团的价格压力。

    发展具竞争力的营销战略

    事实上,营销战略和军事战略之间的关系,有着异曲同工之妙,战略的应用基本上类似,但营销战略则是以“顾客”为基础发展出来的,换句话说,在市场的争战中,营销战略所强调的“攻击”与“防卫”,完全是以军事战略思考模式发展而成的。

    发展具有竞争力的营销战略,其主要目的就是要完成企业的营销战略目标– 抢攻、防卫、利基、收割及撤退。

    抢攻战略

    市场战况的适用性– 抢攻战略一般较适用于“成长期”市场(请叁阅图1),因为整个市场的销售正处于往上爬升成长的势头,几乎所有的业者都能取得较好的销售,或许也会有少数的几个竞争者出现负面成长,所有的业者不需要去和竞争者杀得死去活来,只管竭尽所能的抢攻市场占有率,能攻下多少就尽量攻下来。这种现象跟“成熟期”市场大相迳庭,成熟期市场的战况激烈,你的持续成长必须建立在别人的衰退之上,换言之,你要吃的饱,就必须把竞争对手的那一碗饭夺过来,成熟期市场是一场“零和”的战争。但有一种状况,也可能会发生在成长期市场,当竞争对手眼看着自己的成长即将落空时,极有可能狗急跳墙,而采取报复性的攻击行为,但攻击的力度一般都不会太强烈,时间也不会拖的太长。例如,如果一家企业因受到了竞争者的影响,而导致扩大生产线的产能没法完全达到饱和利用的状态,极有可能会采取报复行动,但由于市场是处在成长期阶段,失去的订单很快就能弥补进来,因此,报复行动不会延续的太久。反观成熟期市场,要填满生产线的档期,你只有竭尽全力去争夺敌人的订单。

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