怎样把奢侈品当白菜卖

    让广告充满杀伤力，有一个前提，奢侈品管理者对以下问题要有清晰、准确的把握：谁会买我们的产品？顾客有哪几种类型？他们购买目的和理由是什么？他们对我们的产品有着怎样的评价？他们在作出购买决策时受到哪些因素的影响？他们的顾虑是什么？对于大多数奢侈品管理者来说，这是一些很难确切回答的问题。

    大多数奢侈品管理者习惯了坐在办公室里看调查报告，然后根据上面的数字做一些似是而非的决策。集中主流大众媒体的高频次、大额度广告投放，如果不能实现快速销售，引起市场的快速反应，会给奢侈品管理者造成巨大的成本和心理压力。这个模式的高成本风险决定了奢侈品管理者必须改变“办公室广告”的作业心态，到市场一线去，根据顾客的反应，快速而准确地调整广告内容，一遍又一遍。

    将广告伪装到媒介内容中，使之充满杀伤力

    指望一篇广告稿子打天下，在这种模式下是行不通的。如果广告稿件的写作方向不对头，或者产品的核心概念有偏差，或者品牌核心价值的提炼不清晰，或者品牌核心价值的阐述与提炼方式不到位，让消费者看不明白，或者看了不信服，都会影响到最终的产品销售，而这些销售结果会直接反映到销售热线、现场顾客数量与成交率上。如果报纸广告投放的动作足够快，比如一周三期，也许广告稿件会调整三次，因为奢侈品管理者必须根据市场反馈对广告稿件不断进行调整，从内容、图片到版式，这种快速反应的方式与传统品牌广告的作业手法是完全不一样的。

    电视与电台广告同样如此，奢侈品的广告内容同样需要与媒介接轨。比如电台，在奢侈品广告的表现上，更多的会是一个专题节目，有主持人，有来自专业领域的嘉宾，然后围绕一个火爆的新闻话题紧密互动，将奢侈品的一些卖点巧妙地融进去，让消费者在听节目的过程中慢慢地被广告俘获。

    电视也是。前一阵子，一到晚间垃圾时段，各个电视频道都充斥着电视购物广告，卖手机的，卖珠宝的，卖金银首饰的，卖纪念品的……电视购物已经成为消费者所熟悉的广告形式，并逐渐为其所接受。然而，奢侈品如果要落脚到电视媒介上，电视购物并非最佳选择，巧妙地融入到电视节目中，让人感觉是电视台办的一档节目，仍是奢侈品抢占电视媒体的首要考虑。

    中央电视台有一档固定的节目《国宝档案》，看似追踪报道一个个艺术品的神奇故事，实际上是天价奢侈艺术品传播的主要阵地，是广告而不是节目，但没有多少观众知道这一事实！经《国宝档案》推荐的奢侈品，有中央电视台这一大品牌做担保，又有值得信任的节目主持人予以推荐，再加上节目中专家的冷静评说，快速捧红了许多奢侈品。

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