怎样对“天生不平等”的客户进行销售

    英国的“科尼尔白兰地”进行的一项消费状况调查也发现，是10％的客户消费了自己50％的产品，这部分客户是满意度高的忠诚客户39％的客户消费了自己44%的酒剩下的51％的消费者只喝了其中6%。因此，对这些不同的客户，企业需要采取不同的营销方法。

    广告是以往企业推广自身产品或服务的重要传播手段之一。在确定具体的广告方案或营销预算时，不同的企业有不同的做法：有的按照产品销售额的百分比制定预算，有的只是设定一个最高的预算额度，有的则根据市场状况的好坏来决定营销、广告投入的高低，还有的营销主管会说，“我不用考虑这个，总部会告诉我到底应该花多少钱。”

    对上述行为，杜雷顿·勃德统统“叫停”。他指出，“这些做法都是错误的！企业要想在营销方面获得成功，必须知道自己的神奇密码（magiccode）在哪里。所谓神奇密码就是发掘企业与客户之间的价值，找出关键的客户，这才是所有营销行为的指导思路。”

    杜雷顿·勃德强调，企业的目标无非是把尽量多的产品或服务卖出去，以赚取尽量多的利润。要达到这个目的，只有两种途径：要么获得更多的客户，要么促使同样的客户购买更多的产品。“直复营销就是要在维持现有客户的基础上，开发潜在客户，并与之保持长远关系，在更大程度上满足客户的需求，获得源源不断的利润。”

    ③先研究再推广

    tnt为宜家在英国进行的直复营销服务已经证实了这种模式的功效。著名家居用品公司宜家在英国有11家分店，拥有1900万户家庭用户，该公司每年进行一次主要产品目录的投放，每季度进行一次促销活动的宣传品投放。为了进一步激发消费者对家居装饰的兴趣，宜家于2004年邀请了tnt为其提供直复营销服务。

    接到任务后，tnt先是将宜家的顾客加以分类，对顾客的邮政编码进行分析比较，了解哪一个邮政区域的商圈内的居民最有购买潜力然后分析上述居民什么时间曾经光顾过哪家店，进行需求估算，辨别其对宜家产品最感兴趣的类型最后锁定销售潜力大的区域，集中投放产品目录。

    2004年8月，tnt在重点区域持续一个月投放了直接到门的产品目录，共送出700万份宣传品。统计发现，在此后13至14周的时间内，宜家由此获得了6%的销售增长，实现1800万英镑的额外销售。

    在杜雷顿·勃德看来，这个事例除了表明直复营销的威力外，还说明了前期准备工作的重要性。他建议，企业在进行直复营销前，有必要先就一些目标客户进行测试，实行小规模的“实弹演习”，以较小成本预测出营销效果。毕竟，仅靠市场营销人员一厢情愿的设想是不行的。

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