从欧莱雅和宝洁谈多品牌的差异化生存

    其实，宝洁公司在旗下化妆品品牌的营销策略上也和欧莱雅有着惊人的相似之处，比如sk-ⅱ正是宝洁旗下的高档化妆品品牌，然而(全球品牌网)宝洁公司在推广sk-ⅱ时，为了凸显其高贵品质，让sk-ⅱ以独立的品牌形象出现，刻意淡化了它同宝洁公司的关系，惟恐宝洁大众日化的品牌形象会稀释了sk-ⅱ高贵基因的纯正。

    其实，欧莱雅和宝洁品牌策略的这一差异也正体现了两个品牌高手长袖善舞的高明之处。无独有偶，联合利华也采用了担保品牌战略，其旗下许多品牌如力士、夏士莲等的广告包装上都标有“有家就有联合利华”的字样和标识。然而，联合利华旗下的高档品牌伊丽莎白－雅顿却有意割裂了同联合利华的关系，我们在伊丽莎白－雅顿品牌宣传中很难看到联合利华的一丝踪影。

    前车之鉴，经营切忌生搬硬套

    类似情况在手表行业也有体现，许多人也许并不知道，世界名表雷达(rade)、欧米茄(omega)、天梭(tissot)、浪琴(longiness)、斯沃琪(swatch)等其实是同门兄弟，它们都是国际知名制表企业斯沃琪公司(swatch，2000年之前叫smh)旗下的手表品牌。这些品牌个性鲜明，各具特色，例如欧米茄体现着成功尊贵，雷达表象征着高科技，斯沃琪则追求前卫和时髦等。其实，手表品牌也属于以情感表达和自我表现为利益诉求点的品牌，smh公司为了彰显各品牌的鲜明个性，有意隐去了企业名称，以防斯沃琪的品牌形象有损欧米茄、雷达的尊贵身份。

    相反，大众汽车公司推出高档车辉腾时，因为盲目和大众联系在一起而遭遇滑铁卢。2003年11月，大众公司禁不住高档汽车市场的诱惑，推出高档车辉腾进军美国市场，型号有从68655美元的v8辉腾到售价达100255美元的12缸豪华版，即使与同级别的奔驰s级、宝马7系相比，辉腾也豪不逊色，《福布斯》称辉腾为“伟大的车”。然而，辉腾一上市，大众就把它同自己紧紧捆在一起，在辉腾车身前脸和后盖都安有大众的logo，广告宣传中也反复出现大众的痕迹。大众中低档车的品牌形象怎能支持辉腾的高档与尊贵呢？正是因为大众公司这一不明智的做法让辉腾出师不利，自上市两年来以来，辉腾仅售出3715部，近期辉腾更是挥泪退出美国市场。

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