品牌管理的三大趋势

    趋势之二:品牌战略管理的变革与创新

    美国营销学家曾经说过：品牌战略反映了公司出售不同产品时所采用的品牌数目和性质，即品牌战略决定的是在什么产品中应用什么品牌要素，或者新产品中的新要素和现有要素之间的关系。

    品牌战略管理可以分为品牌的纵向（深度）管理、品牌的横向（宽度）管理和品牌的垂直管理。品牌的纵向（深度）管理是对品牌组合进行决策和管理品牌的横向（宽度）管理是对品牌延伸进行决策和管理品牌的垂直管理是对企业品牌、家族品牌和产品品牌的组合进行决策和管理。品牌战略管理的重点是如何针对企业的产品架构进行纵向、横向和垂直的品牌管理。

    品牌纵向（深度）管理的目的是通过品牌组合来保证细分市场的专业性，即选择实施单品牌战略还是多品牌战略。

    精简品牌数量是品牌纵向（深度）管理的第一个显著趋势。精简那些利润微薄甚至亏损的子品牌，集中资源提升强势子品牌已经成为拯救这些巨人的一剂灵丹妙药，更成为未来品牌纵向（深度）管理的主要趋势。

    “二八法则”在品牌管理方面同样惊人的准确。实际上，许多企业80%到90%的利润来自于不到20%的品牌，其他大多数品牌则处于亏损或者勉强持平的状态。通用电气在前任ceo韦尔奇的领导下精简了那些弱势品牌，只保留那些市场份额、利润比较好的品牌。此举使通用电气重新焕发活力，股票市值在20年间翻了25倍。

    品牌纵向（深度）管理的第二个趋势是“金字塔式”的品牌结构的普遍使用。一个长期困扰实施多品牌战略企业的问题就是应该如何划分各个子品牌之间的界限，以防止子品牌之间的“越位”。在多品牌战略实施过程中，如果由于品牌之间的定位或市场重叠而失去它们的差异性时，品牌形象和品牌价值都将严重受损。

    “金字塔式”品牌结构成功解决了这个问题。所谓“金字塔式”的品牌结构，就是把市场定位不同的品牌归入不同的层次中，并保证层与层之间的界限分明，从而构建一种和谐的品牌矩阵，从根本上预防品牌“越位”。

    趋势之三:运用品牌重塑保持品牌基业常青

    品牌与企业的生存都依赖于市场。客户消费观念和偏好的变化，新竞争对手和新技术的出现，社会变革等因素都会潜在的影响一个品牌的命运与前途。

    品牌重塑是一种品牌适应环境变化的行为，品牌也需要与时俱进。品牌重塑不仅仅用来应对品牌老化问题，也被用于解决业务转型、新市场进入、品牌合并等变革。运用品牌重塑保持品牌基业常青已经成为未来品牌管理的趋势。

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