东鹏陶瓷通俗营销创造神奇 陶瓷企业全新模式

    【 www.FsTaoci.Com 】东鹏在中国建材陶瓷行业内是公认的第一品牌，抱着这个金饭碗不要，却每年花上千万去告诉别人东鹏在“缔造灵性空间”——典型的灯下黑现象.

    东鹏是中国行业公认的建筑陶瓷老大，主力产品为国内高档产品，其市场分为零售、工程、超市、家装四大类。目前只在区域零售市场是第一，其他市场无优势，至今尚未成为强势品牌。在北京、上海、广州等大型城市的推广远远落在竞争品牌蒙娜丽莎的后面。加之高端产品面临台湾及欧美品牌诺贝尔、斯密克的市场压力，形成“高不成、低不就、中不溜（中档也走不动）”的局面（建筑陶瓷五大市场集团：第一方阵——东鹏和鹰牌第二方阵——亚细亚、诺贝尔、斯密克、冠军第三方阵——蒙娜丽莎、欧盛多第四方阵——新中源11个品牌，低价杀伤，挤占渠道第五方阵——各种杂小品牌）。

    面临众多中小企业的贴身战（同样的花色，甚至相似的品名、低得多的价格）压迫，尤其是蒙娜丽莎针对东鹏的“紧逼盯人”战略，每类产品价格低十多个点。一时之间东鹏在市场上显得捉襟见肘。上海市场抛光砖缺乏消费基础，上海人多用木地板，只在小规格瓷砖和瓷片上有销量，但多为本地品牌占据。外来品牌以蒙娜丽莎、新中源为首占据各大建材超市最显眼的位置。北方市场销量占10%，广州家装市场已丢失。目前厂家拟降价往中档产品延伸，希望以此来扩充销量，改变“得势不得量，得名不得利”的被动局面。

    各方面情形在我大脑里快速走过，观点也在电光火石间产生，一个战略图的轮廓初具雏形：

    我提出东鹏的策划思路：通过产品整合和品牌推广两条腿走路的方式，全面提升东鹏销售力。其核心问题是品牌不力导致产品销售困难，区域市场难突进，因此只有将行业第一的知名度，通过大众媒体传播转换为大众认知的第一，即将“专业第一”转换为“品牌第一”，提出“中国建陶第一品牌”的定位（这里与企业已不谋而合，东鹏已提出“打造中国建陶第一品牌”的口号），形成有利的第一阶梯领袖定位的心智认同。同时按宝洁方式以“东鹏荣誉出品”来整合形成子品牌纵队，以产品多元化来挤占货架和经销商、代理商资源。通过提升品牌价值，降低产品价格来上量和得利。

    巧妙的营销嫁接

    在具体操作上，可分头进行：在营销上，其一可将家装公司异化为我们的经销商，通过提成的方式激励其成为销售代理其二，与精品店实行“复合传播和营销”，让精品店购买东鹏产品作装修，东鹏专卖店购买其精品作装饰，在精品店经过装修的的地板或墙上打上东鹏的牌子，而在东鹏专卖店的装饰精品上也打上精品店的店名。以此与有品味的精品店形成互动和扩充的“异形终端”。同时，还因人们在购房时通常会到精品店购物，到精品店购物也可能是为了装饰新房，二者具有极大的关联性而更具可行性，因为精品店的更新换代速度也较快，装修需求也较大，所以实操也较易。

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