盘点：非赞助商的奥运暗战术

    “祝福北京•王老吉56个民族祝福之旅”活动，是由国家体育总局社会体育指导中心和中国少数民族体育协会联合主办、加多宝集团(王老吉)独家赞助的活动，是一次大规模的全民族参与的活动。回溯奥运本源，“和平、友谊、进步”是奥林匹克运动宗旨的集中体现。由于中国是一个多民族的国家，举办一场“和谐、团结”的全民族、全人类的体育盛会，也是此次北京奥运会的重要使命之一，“56个民族祝福北京”无疑符合这样的精神。

    自2007年下半年启动以来，王老吉通过与北京卫视《我与奥运，祝福北京》栏目合作，在全国发起了56个民族祝福北京使者寻找和评选活动，在100多个城市举行300多场以民族体育为主题的全民健身大型活动，并征集百万民众祝福北京签名。活动组织者每周从一个民族的三位参赛选手中，由电视观众投票选出一位作为该民族的使者，代表其民族祝福北京奥运。王老吉希望通过本次活动，辅以有效的广告形式，针对目标消费者进行全面覆盖，增进本次活动的关注度。

    同时为配合产品销售，王老吉在电视活动同期还展开了购买有刮刮卡促销装就可参与抽奖的促销活动，消费者只要将刮刮卡上的密码发送到短信互动平台，就有机会参与抽奖，赢取纪念金币和大众祝福使者名额。

    由于这场活动整合了多方面的资源，有效利用了电视、平面、网络、短信等媒介，并借助促销活动、终端展示等形式，活动方式与内容新颖有趣，所以吸引了大批的参与者，充分的舆论造势更是令活动产生了很强社会影响力。据第三方调研机构的调查显示，有85%的终端消费者关注或听说过这个活动，67%的消费者更是认为王老吉就是奥运的赞助商。以民族感情为切入点，以祝福奥运为支点，王老吉的“非奥运”营销打了场漂亮战役。

    如果说“祝福北京•王老吉56个民族祝福之旅”活动是拉开了王老吉“非奥运”营销战的开始，那么海外迎宾宣传则是这场营销战的高潮部分。

    北京奥组委提出了“同一个世界，同一个梦想”的响亮口号，奠定了“人文奥运”的基础，也成为王老吉海外迎宾的策略指引。

    因此，当大部分企业都将营销的焦点放在国内时，王老吉悄悄地海外开始了新一轮品牌传播：2008年3月，在澳大利亚组织了由王老吉赞助冠名的“祝福北京”自行车健康运动大赛2008年7月，在美国自由女神像前竖起“ 2008，welcome to beijing，china”的大红字样，以文化交流、民间消费文化输出的方式，欢迎海外友人到北京参加奥运，这两场活动看似独立，却与56个民族祝福北京的活动一脉相承，铺陈出王老吉“非奥运”营销的整体战略思路。通过一轮的海外营销传播活动，王老吉让许多外国人在关注北京奥运的同时，也关注到了王老吉这个品牌。

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