公益营销：“顾客不足”时代上乘之选

    【 www.FsTaoci.Com 】最近几年，众多企业开始积极参与公益活动，其出发点也是在对传统营销模式的革新，把慈善、公益事业结合到营销中来。这样，既为社会献出了力量，同时也能提高企业和产品的知名度。

    企业行善之道

    目前，对公益营销解释的一个流行概念是：以关心人的生存发展，社会的进步为出发点，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务给予关注。

    公益营销的前提是社会责任，基础则是公益活动。比如，1993年到2003年，可口可乐公司与中国青少年发展基金会合作，捐建了52所可口可乐希望小学，捐赠了100个希望书库，使6万多名失学儿童重返校园。业内人士分析，可口可乐公司公益营销的成功，在于它的捐赠是一个系统的工程，善款的投向有一个明确的切入点———国内的教育事业。

    上世纪90年代末，国内一些企业受国外企业公益营销影响，开始有意识地尝试公益营销，比较成功的是蒙牛乳业。创业资金不到1000万元的蒙牛，积极参与公益活动：2001年，为北京申奥捐款，2003年，非典肆虐，蒙牛率先向国家卫生部捐款100万元，成为红榜上首家捐款抗非典企业2006年，蒙牛提出每天一升奶，健康中国人的口号，在全国范围内捐奶折合人民币上亿元。获得了不菲的经济效益，企业得到迅猛发展。

    随着企业公益营销成功案例的涌现，许多企业开始积极参与到公益活动中，赈灾、扶贫、助学等公益行为成为企业的经常表现，越来越多企业通过公益营销，借助多方力量推动行善之道，为国内的公益事业发展注入活力。

    公益和私益的平衡

    公益营销的兴起，引发了一些不同声音。有人认为，公益营销就是企业的作秀方式，实质是为牟取更多利润。

    对此，有专家明确指出，企业做公益与“作秀”是两个概念，因为公益营销不存在公益与企业私益的冲突，企业进行公益营销，最终的确是为了获取利润，但作为其营销手段的公益活动在客观上产生了积极的实际效果。比较有代表性的是农夫山泉“每卖一瓶水就捐一分钱给希望工程”的公益营销战略。这个广告自开播后，争议不断。矛盾主要集中在“用贫困山区的孩子做广告，是不是有悖情理”、“为什么热心公益的企业反倒挨骂，被说成伪善”、“每喝一瓶水捐一分钱，是不是少了点”等等。

    就此质疑，不少涉足公益营销的企业感到委屈。有关专家针对质疑提出论点认为，公益营销实质上就是达到公益与私益的平衡，只不过手段有高低而已。

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