卡位战：断流对手的渠道与客源

    在福建，居然没有一个品牌的水是可以在所有地区销售的，宁德、福州是“小黑子”的天下南平、三明、龙岩是“标致”水的天下厦门、漳州以乐百氏水、银鹭水、惠尔康水、岳口水为主流泉州、晋江、石狮是主要销售深圳益力矿泉水、雀巢水、惠尔康水等，整个福建少说有600个不同品牌的水在销售， “一线”品牌的出厂价格约为19.5-20.5元/箱二线品牌的价格约在10-11元/箱几百个杂牌水的出厂价只有4-6元/箱，娃哈哈水的出厂价是22.5元/箱是最高的。可是在当地人的眼里是“杂牌”水。一线的价格、杂牌的地位这是定位中最头疼的。

    面对现实我们也只能强调品牌是销出来的，一线的价格就用一线品牌的方法来销售。可是在走访经销商时，几乎所有的经销商都认为：产品价格太高，市场空间不会太大。

    针对这种情况，我们给出一张三角形的品牌与销量关系图，灌输我们必须定位在一线品牌，在运作中不断向下去挤压二线品牌，让二线品牌再向下去挤压杂牌水，用“卡位”的方法不断地扩大我们所在“三角形”上端的份额，我们永远都不可能直接去打击4-6元的杂牌水。

    结果是大多数经销商和业务员都接受了这个观点。成功的定位为后面的“卡位”操作提出了方向性的指南。

    卡准时机

    每 年福建省春天的雨季一般都在2-3月份，一般厂家3月份开始大批量生产，3月初开始向渠道批发商收款压库，而杂牌水只有在进入4月份旺季后才会大批量上市。要挤压二线品牌，在时间上就必须抢在他们前面抢在他们的前面动手，春节过后（初八）就是2月19日了，那时再动手就来不及了。

    于是我制定了一个30万箱的压库计划，这相当于01年全年的销量，为了落实方案，我计划在1月20日前完成游说工作。

    在区域经理的配合下，我们迅速对全省8个“大户”进行登门拜访，一来新官上任要“拜山”，二来对客户要把任务压下去，并进行“摸底”工作。

    由于“定位一线品牌”的思想已经传达到了所有经销商，所以在谈到任务时，客户们大都很理智，也很有激情，有4个客户觉得是值得一搏的，提出压库的价格应该比小黑子和银鹭现行的价格还要优惠一些，而且动手时间要早，这样才可能挤压他们还有2个客户表示为了支持新官上任，最坏的打算是压一年的量了。没人公然反对，就视为全票通过了。

    “摸底”的情况与事先估计的情况差不多，于是马上上报公司申请100送18的政策（折合19.06元/箱），方案第二天就得到了宗庆后总经理的批准。

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