新技术流派进入 重塑互联网广告法则

    据悉，2009年仅美国投入实时竞价的费用已经超过3.5亿美元，2011年，这一投入更是增加到了8.23亿美元。目前在欧美市场有44%的媒体是通过rtb的方式来卖出媒体资源，有75%的广告网络是通过rtb买入媒体资源。谷歌(微博)声称，在未来50%以上的展示广告将通过实时竞价模式完成。

    中国互联网行业向来不缺copycat，使用exchange流量服务广告主也开始被国内互联网广告公司拥趸。好耶于2012年3月底首次向市场推出了基于云计算的移动应用广告平台a立方，其中包括广告交易平台（ad exchange）。传漾也在台湾推出了adplace广告交易平台，以促成广告主和网站主形成精准匹配的交易。

    所谓广告交易平台(adexchange)，顾名思义是一种类似股票交易平台的广告交易市场，作为标的物的，并不是传统意义上的广告位，而是每一次广告展示。平台只对竞价成功的广告主收取交易费用。这其中，实时竞价（rtb）采购模式是核心，通过rtb，广告交易平台发起基于每次展示的竞价需求，将其推送至所有的广告买家进行竞价。这不仅要求开放、透明、公正，还要整合足够数量的买方与卖方。

    广告主收集广告目标客户的数据，据此决定投放媒体、价格以及预算，而媒体则更智能地管理广告位的投放，优化收益。除了互联网广告公司，国内其他互联网巨头也已虎视眈眈：去年底淘宝已推出广告交易平台tanx（taobao ad network exchange），今年4月google在中国推出doubleclick ad exchange，而新浪也被曝已拥有这一平台，强势的后来者盛大广告也透露未来将做成广告交易平台。

    这的确是未来展示型广告的主流发展方向之一，中国互联网广告的生态圈确实缺乏类似的交易平台，但这并不意味着任何一家公司都能做这样的生意。如果没有强大的数据支撑、没有足够数量的买方与卖方，交易平台的概念就无从谈起。真正有平台实力的互联网大鳄未必要在第一时间出击，而一旦出手，那些空有概念却无平台吸引力的行业“先驱”恐怕会难以招架。

    上述互联网广告领域资深人士评价说：“相比较而言，这几家互联网巨头更具备平台优势，或者本身就是强势媒体、或者具有全面的电子商务生态链，这其中值得引起注意的是盛大，其背靠众多优质的媒体资源、加上本身的海量用户群，是最有可能汇集广告买卖双方，做成广告交易平台这件事的。”

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