解码可口可乐整合营销：品牌活动是主打戏

    【 www.FsTaoci.Com 】2013年初，可口可乐各项统计数据纷纷出炉：在保持全球市场总份额远超竞争对手的同时，中国成为继美国、墨西哥之后可口可乐的全球第三大市场，汽水类和不含气类饮料的汇总销售数据，过去十年保持两位数复合增长率，成为可口可乐公司全球增长最快的市场之一。耐人寻味的是2012年可口可乐汽水销量依然居全球之首，而在中国市场，旗下另一汽水品牌雪碧则悄然超越可口可乐，成为中国销量最大的汽水品牌，并且，可口可乐加雪碧加芬达的组合拳,占据了中国汽水市场超过六成份额，超越最接近竞争对手将近一倍。增速最快的品牌则是果汁饮品美汁源果粒橙，后者也是可口可乐第一个从中国市场推出并走向全球的品牌。

    　　这些数据，正是在《商学院》杂志主办的“走进名企，标杆学习”的活动现场，由可口可乐大中华区整合市场营销总监张轶所做的分享。对这些数字，活动现场也有学员开始打问号：美汁源果粒橙为何成为中国市场增速最快的品牌?为什么雪碧成为了中国市场销量最大的汽水品牌?

    　　整体看来，它们的成功其实是产品设计、质量控制、供应链管理、营销及服务等等环节合力的结果。比如美汁源果粒橙，之所以它只用了短短3年多时间占据果汁市场份额第一位，“差异化竞争力”正是其创造饮料行业奇迹的要因：在产品设计阶段，研发团队基于对市场的研究，创造性地设计产品以及包装，最先是在橙汁中加入新鲜果肉，接下来是设计出独特橙子特征的果粒橙瓶型，使其具有强烈辨识度。到营销环节更是一个策划创意满天飞的领域。单是2012年，围绕可口可乐、雪碧和美汁源三大品牌，可口可乐分别展开了伦敦奥运会“中国节拍 震动世界”活动、“真我飞扬篮球汇”主题的nba+音乐跨界合作、“人人爱果粒”活动。

    　　根据张轶介绍，可口可乐如今的品牌营销主打手法是做品牌活动，这样不仅能很好地控制传播的节奏，分阶段的活动流程设计还能综合多种资源(如跨界合作、全方位品牌沟通等)，很好地进行整合营销。以往单纯打品牌广告的做法，哪怕是制作系列广告，在品牌活动中会被视为整个活动某阶段会运用的手法，而不是孤立的一则广告。

    　　除此之外，可口可乐品牌活动中几乎一直被沿用的元素有两项，那就是体育和音乐。身为唯一一家全方位赞助特奥会、奥运会、残奥会、大运会、世博会的品牌公司，可口可乐和奥运会合作的渊源可以追溯到1928年，在荷兰阿姆斯特丹(amsterdam)举行的第9届奥运会上，可口可乐开创了企业赞助国家奥委会的先例，向当时的美国奥运代表团捐赠了1000箱饮料。至1984年第23届美国洛杉矶奥运会组委会转变运营模式引入“赞助商”概念之后，可口可乐与奥运会“形影不离”。而且，可口可乐与麦当劳、宝马等国际奥委会合作伙伴们，异业合作奥运营销也开展得有声有色，2008年新成立的合作伙伴俱乐部也应运而生，方便共同进行奥运营销。音乐方面的合作则首推1984年进入中国的雪碧品牌，它从最早坚持签约世界级音乐明星到更加注重原创、流行，面向的人群保持年轻化和充满活力，与品牌本身高度吻合，在中国，它也积累下“雪碧原创音乐流行榜”、歌神张学友和歌后张惠妹等大牌明星和为人传唱的热歌，品牌境界也从“晶晶亮 透心凉”进化到“透心凉 心飞扬”。

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