家居建材卖场何须怕“展厅现象”

    【 www.FsTaoci.Com 】2012年底以来，上海市委书记韩正在多个场合提及零售业的“试衣间现象”，青年人在商场试了衣服再去网上买。韩正的试衣间之问，直指十里洋场传统百货零售业的现实困境。作者在最近的几次电商峰会上都被各地的建材家居商家问到类似的问题。作者从这种试衣间现象说起，阐述家居建材卖场不仅不应该拒绝，反应该拥抱这种现象。

    什么是展厅现象（showrooming）

    上海市委书记韩正今年多次借试衣间现象来劝诫实体商场要面对变革，他以南京路红了十余年，如今成为试衣间作比喻，希望传统商场能够增强紧迫感，在转型发展上取得进展。在移动互联网时代，我们把这种试衣间现象称之为展厅现象（showrooming）。

    走在百货公司中琳琅满目的商品间，客户拿起他们手边的ipad或是智能手机，开始在网上对自己看上的物品进行搜索，分析后直接在网上订购它，然后分文不付地离开百货公司。这就是展厅现象。在互联网发展初期，实体店对于电商来说是个负担，因为网民只需要在家里或办公室，就可以享受送货上门的服务。

    但是移动互联网的发展，再次改变了销售流程，实体店的商家可以识别出在店的移动购物用户并且直接向他们开展营销，例如短信发送折扣信息、移动签到、实时竞价、限时特价供应以及各种基于位置的刺激和优惠。网友可以通过智能手机来扫描产品条形吗、比价、给产品拍照并把照片发送给他人，发微信征求意见，阅读产品的评价、销售、口碑值等。展厅现象告诉我们，购物者还是会出现在实体店，即使他们仅仅通过实体店进行比价，问题是实体店该如何去抓住这些潜在买家。

    展厅现象对于传统卖场和电商两者来说，都既是挑战，又也是机会。尤其对于建材家居行业来说，一方面需要测量安装等本地化服务，另一方面由于产品单价比较高且存在着大量个性定制化需求，这使得纯电商无法解决这些用户服务链的问题。如果传统卖场和实体店能够抓住移动互联网时期的展厅现象，通过移动营销工具让用户决定在实体店直接购买，这何尝不是纯电商的挑战呢？

    展厅现象意味着抵制电商？

    美国知名百货公司塔吉特（target）给各地的供应商发送了一份紧急邮件，信中写道：我们最不愿看到的就是那些线上的零售商们在没有付出任何成本的同时却用我们的实体店来为他们的商品做展示，而我们所能做的不是控制这种现象，而是继续为客户推荐这些商品。①无独有偶，中国家居行业最大的19家连锁或区域大卖场，联合签署了《关于规范电子商务工作的意见》。其中，也明确规定不能变相让卖场成为电商的线下体验场所，未经卖场允许，不许利用卖场的商标、商号进行宣传。不许通过电商移动pos将卖场的业务转至他处交易。

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