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家居电商o2o冲击传统卖场 博弈与整合并存中国经营报 2014/11/23 [访问本页PC版]但电商平台与线下的融合却并不顺利。去年“双11”前夕,天猫试水家居o2o模式:消费者到门店体验挑选产品,在网上下单,再通过门店验证、收货,并通过支付宝pos机付款。这一举动让门店充当免费体验店,交易却完全被刷到了天猫平台上,引发了红星美凯龙、居然之家等19家家居大卖场的联合抵制。 “现在回过头来看,家居电商的这一场线上线下冲突,与其说是电商平台与传统家居卖场之间的冲突,倒不如说是家居企业电商渠道与传统渠道之间的博弈。”一位业界知名观察人士对记者说。 此前,家居企业普遍只将电商作为一个新增的销售渠道,所以在发展战略和组织构架上,基本上采取的都是电商渠道和传统渠道并立的模式:为电商渠道单开产品线,线上线下互不相干。所以,当电商渠道从线上延伸到线下、进入传统渠道的领地时,两个渠道背后两大体系的冲突在所难免。 o2o模式的兴起,让家居企业意识到,电商渠道和传统渠道不仅要联动,更要有机地统一起来,实现一体化,才能更好地发挥作用。 顾家家居副总裁刘宏将此称为“打通线上线下”。在他看来,这背后有两个关系要理顺。一是要有一个合理的利益分配机制,顾家采用的办法是,在线上实现的销售,根据地域的分布归属到当地的线下经销商。二是要让线下经销商看到线上带来的利益,比如说通过线上的展示补充线下因场地限制而带来的产品陈列不足,为经销商带来更多的交易。 而在欧派董事长姚良松看来,“传统企业o2o成功的关键是下盘功夫要扎实”。姚良松表示,欧派不打算靠电商本身赚钱,而是要通过打造良好的线上体验,把电商平台上的流量引到线下各经销商卖场,最终通过3000家门店以及未来打造的100家以上的旗舰店,根本上提升顾客的整体消费体验,实现总体经营业绩的提升。 家居企业对电商尤其是o2o的全新认识,无疑也在刺激电商平台。在上述观察人士看来,齐家网、美乐乐纷纷发力线下,正是看到了家居产业电商融合的新趋势。 End -- 佛/山/陶/瓷/网/www.FsTaoCi.com |
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