中国传统零售企业o2o转型之痛

    虽然万达发展o2o的优势也如此明显，但是万达的o2o发展仍然一路坎坷。首先，o2o发展方向一直摇摆不定，从最初的单打独斗，将o2o定位于商业地产招商和优化商家布局，进而收取商家广告费;到之后联合百度、腾讯共同出资成立了电子商务公司，立志于打造全球最大的o2o电商平台，其实质是万达一直在摸索o2o对万达的价值定位。其次，整个o2o发展过程中人员不断动荡，从龚义涛、到刘思军，再到马海平，直到目前的董策，一路的走马换将其实质是互联网体系和传统企业体系的冲突。第三，到目前为止o2o发展难见成效，2015年万达将关闭10家严重亏损百货，并压缩25家经营不善百货楼层，万达o2o发展到现在都没有产生阶段性成效。

    中国传统零售企业，包括苏宁、万达等行业领军企业在o2o转型时所面临的困境各不相同，但是需要解决的本质问题却殊途同归。德国电信国际咨询公司在众多传统零售企业转型的经验中发现，中国传统零售企业在做o2o转型过程中存在两个误区：

    o2o转型误区1：电商现象。目前所有中国零售企业在谈及o2o转型必涉及电商，尤其是规模上10亿的企业必想自建电商平台，仍然认为只有建设电商平台才能奠定o2o转型的基础。但是实质是传统零售企业在电商平台上面临着技术、经验、投资等压力，电商平台不但没有成为企业转型的基础，反而成为与传统优势进行博弈的掣肘。

    o2o转型误区2：从众现象。从最初的微博营销，到微信公众号，再到app建设，几乎成为中国零售企业o2o转型的标准标配。互联网工具的开发建设简单，但是运营管理复杂。前期投入成本低，但后期运维投入大，很多企业忽略了工具本身成功的关键在于运营而非开发。百度、腾讯等互联网巨头进军电商铩羽而归的教训再次印证，互联网工具和技术不会成为一个模式成功与否的根本，关键成功因素在于如何运营、管理这些工具形成系统合力，实现模式转型。

    中国传统零售企业o2o发展建议

    目前大部分传统零售企业将o2o定位于新型渠道，通过o2o解决线上渠道缺位的问题，寄希望于通过o2o模式扭转原有产品运营的颓势，由此必将导致o2o转型的失败。因为o2o对传统零售企业的影响是属于“横风效应“，是对传统零售行业运营模式的颠覆。因此，o2o转型的核心在于摆脱传统企业以“产品”为核心的运营模式，转变为以“用户“为中心的模式再设计。

    因此，中国传统零售企业的o2o转型可以参考以下五点建议：

    定位：价值用户化

    价值用户化强调o2o模式中价值来源于用户360度的全关联价值，包括金融、广告、数据、服务等，而并非单纯强调用户直接贡献的利润。由此需要传统零售企业转变原来的“价值产品化”思维为“价值用户化”思维，通过识别用户、选择用户、经营用户达到价值转化的目标。对于大型零售企业，可以将会员作为o2o转型的首选客户群。对于中小型零售企业，可以将线上用户流量作为o2o转型的重点抓手。

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