新零售体系下的全域营销怎么做？

    阿里巴巴之所以能涉足全域营销，我认为有以下三点：

    第一，阿里巴巴有一个叫做uniid的数据体系，其次，在品牌营销领域，天猫就是一个即时在线的品牌自主运营阵地，第三是阿里巴巴有一个ip型的品牌营销矩阵。这三点让阿里巴巴可以以生态平台赋能品牌做全域营销。

    分解来讲，uniid是什么意思呢？阿里巴巴有一个非常丰富的多媒体矩阵，包括了淘宝天猫等电商平台、有优酷等视频内容平台、有支付宝等生活服务类平台，也包括微博等社交媒体平台，通过它们，阿里巴巴能触达全国95%以上的消费人群。

    这意味着通过数据打通后的uniid体系，阿里巴巴会把所有的消费者帐号、行为等虚拟成一个人，进而对这个虚拟的人进行全景分析，分析内容兴趣偏好、购买偏好、态度偏好等，同时，阿里巴巴又有全媒体触点，介于这些数据，阿里巴巴就能为品牌的决策提供数据支持。

    天猫为什么很特别呢？它由品牌自主运营，随时在线，但是，天猫并不孤立，它和外部的视频及内容平台如uc头条已形成了一个内容矩阵。

    天猫本身不是卖货的，它是运营关系的，比如天猫旗舰店，它运营的是购买和复购的关系，我们在一年多以前推出了粉丝趴，它是什么概念？它代表了品牌和有兴趣的消费者之间的关系，本质上它运营的是认知和兴趣的关系。

    而什么又是品牌营销的自有ip矩阵呢？我们通过事件维度、品牌维度和行业维度三方面打造。比如双十一就是事件维度的大ip，同样的还有粉丝狂欢节，此外，品牌维度来讲则是天猫超级品牌日，它是品牌自己的双十一，一年将近一百场，另外我们也推出了天猫小黑盒，黑box，它是新品首发的升级版。还有一类行业维度，比如天猫全球潮流盛典，一个服饰类品牌商家聚会的阵地。

    全域营销的产品构架包括什么？

    其实，全链路有两个层面。

    第一，品牌管理维度上策略、传播、运营和数据沉淀的全链路，即对整个品牌管理实现全链路决策、全链路执行。第二是品牌和消费者关系的维度，消费者做决策的时候每个人都有一个决策链路，而且是网状、立体和个性化的，因此我们强调的不是消费者决策路径的个体性和线性趋势，而是消费者和品牌的关系表达，就是认知、兴趣、购买、忠诚。这是对刚才全链路两个纬度的解读。

    那么，我要讲的品牌私有数据银行，其实就是说全域营销是以数据和工具为核心，我们会把所有跟品牌相关的消费者数据，沉淀到一个品牌开设的数据银行里，让品牌对这些数据进行分析、再利用和再营销。

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