双十一的促销套路，沃尔玛在50年前就在用了

2019/11/10 [访问本页PC版]

【 www.FsTaoci.Com 】一年一度的“双十一”临近。从2009年到现在，“双十一”已经走到了第11年。在经过了长达10年的市场教育之后，双十一早已不仅仅是一个电商大促嘉年华的概念，而是一个线上线下零售的全民狂欢。

与此同时，各个平台、厂商，也为了吸引用户、获取优质流量，设计了各种纷繁复杂的促销手段。

但万变不离其宗。理解清楚促销的本质核心是什么，对商家与平台来说也是销量狂欢中必要的理性思考。

早在50年前，大洋彼岸的老牌零售巨头沃尔玛正是通过把握住了促销的本质，运用精准的促销战略，一步步从后起之秀，成为了今天全球最大的零售企业，甚至在电商冲击线下零售的时代也能把持住战略核心，继续多年霸占《财富》全球500强榜首的宝座。

50年前，沃尔玛的创始团队是如何准确理解了促销的价值，继而通过采购、定价与渠道多方配合的精准策略，成功以“农村包围城市”的手段在美国零售业突围成功的？

今天面对新业态的冲击，沃尔玛又是如何转型全渠道，最终在竞争中不退反进，股价节节攀升？

当线上销售已不是蓝海一片，作为一家老牌零售企业的沃尔玛，又如何布局保证自己能在激烈的竞争中先人一步？

就这些问题，这部沃尔玛创始人山姆·沃尔顿的亲笔回忆录《富甲美国》，可以给予国内零售从业者不少启发。书中，沃尔顿全面深入地拆解了自己的创业史，讲述了沃尔玛的经营理念、运作模式和发展战略。

透过这本书，你也能了解沃尔玛半个多世纪屹立不倒的奥秘。

成本领先战略

童年生活的经历往往能伴随人的一生，影响一个人成长发展中的诸多主要决策。这条观察也适用于沃尔玛的创始人及灵魂人物山姆·沃尔顿。

沃尔顿出生于1918年，童年正是在美国最严重的经济危机中度过——父亲一度失业，家境困窘，全家一向勤俭度日。

童年的经历和父母的言传身教让沃尔顿对每一分钱都抱有强烈的尊重，这样的观念最终也渗透到了沃尔玛的价值主张和战略管理中：节俭，是沃尔玛不变的宗旨。

自传中沃尔顿提到，在他看来除了提供优质的商品和服务，沃尔玛每帮顾客省下一块钱，就在竞争中领先了一步。

而既想帮顾客省钱，又要自己挣到钱，并非易事——成本领先战略，便是沃尔玛“省钱”的奥秘。

沃尔顿实现“成本领先战略”的一个关键，在于采购：通过与供应商无缝对接，节省中间费用，降低采购价。

1951年，当沃尔顿买下第一家杂货店时，他就发现了跳过中间商向厂商直采带来的成本优势。

当时，田纳西州的一些厂商愿意以优惠的价格直接向沃尔顿的杂货店供货。沃尔顿总是店一打烊，就驾着车驶上大风呼啸的公路前往田纳西州，将货物塞满车子和车后的老旧拖车，再运回商店低价出售。

时至今日，直采模式仍在沃尔玛流行。剔除销售代理等中间环节，不仅大大降低了采购的成本，而且带来更高效的补货速度，供应链效率大幅提高。这样的观念，也与今天国内供应链品牌升级、工厂建立自有品牌及直销的趋势不谋而合。

而沃尔顿的第二个“省钱”诀窍，则是通过低廉的租金和粗放的装修，将固定成本压到最低。

1962年的美国仍处于战后经济的黄金时段，居民物质水平丰盈，大众消费持续升级，但沃尔顿以其敏锐的嗅觉洞察到折扣销售的理念将成为未来的主流。于是，第一家沃尔玛店在一个名为罗杰斯的小镇正式开业。

为了将房租维系在一个低水平上，沃尔玛通常建在远离闹市、租金低廉的郊区。超市的装修成本极低，水泥地、木质货架、低矮的天花板，与市中心的百货商店精美的装潢大相径庭。其唯一的优势就是同类商品的标价比竞争对手低20%。

当时的沃尔顿就已经做出了一个大胆的判断：“是不是在一个人口只有六千的镇子里，仅仅因为价格比较低，顾客们就会愿意跑到我们这个从某种程度上说来不过是个仓房的商店里，买同样的东西？答案是肯定的。”

对于价格敏感型的用户而言，位置、门店装潢都不重要，能以低价买到同样品质的商品才是关键——甚至品质略逊一筹的产品也无所谓。所谓的“消费体验”，在实打实的价格实惠面前，都可以让步。