隐性的公司资产 提升企业的声誉资产

    【 www.FsTaoci.Com 】企业管理人员如今愈来愈知道公司声誉的重要性。据估计，如今70％到80％的公司价值来自于品牌、智力资本和商誉等无形资产。作为一种隐性的公司资产，良好而独特的声誉可以吸引优秀的人才，增加同供应商、分销商和潜在合作伙伴谈判的筹码，提高产品和服务的溢价并增强消费者的忠诚度，方便在资本市场上的融资和提升股票估值。

    公司声誉正处在前所未有的风险中：造成竞争加剧的全球化进程十年前还难以想象的庞大信息的广泛传播产品的同质化倾向媒体对商业界空前的严格审视和批判企业营销传播的大泛滥日益活跃的利益相关方活动。任何过于草率的行动都足以在一瞬间摧毁公司多少年来积累下来的声誉。

    但是，如何将积极的声誉管理纳入公司战略层面的思考，并且进行专业化的管理，世界各地的企业管理人员普遍对此缺乏足够的认识，也并没有进行足够的努力。声誉管理作为企业的一种日常管理职能，尚处于混乱和粗浅的状态。

    照顾好你的利益相关方

    我们首先需要明确，公司声誉是什么？它的主要来源？它同公司业绩的关系？才能进一步谈到专业的声誉管理。

    纽约大学斯登商学院教授查尔斯·弗布伦长期以来一直致力于对声誉的研究，他的《声誉》与《知名和财富》等著作，不仅对良好的公司声誉给日常业绩带来的正面影响提供了可能是迄今为止最全面的实证调查，也为公关人员在争取扮演影响公司政策的更核心角色的征途中提供了更扎实的基础。

    他给公司声誉的定义是这样的：“公司声誉是公司的利益相关方对于公司的总体评价。利益相关方包括雇员、客户、供应商、分销商、投资者、竞争对手、政府监管机构和公众。当然关键是声誉是人们对公司的普遍认知。”利益相关方的评价涉及到公司的各个方面：产品质量、公司治理结构、员工福利体系、智力资产、财务表现、价值观、愿景和使命、对环保等社会问题的贡献等。

    估计“声誉资产”不像评估实物资产那么简单，需要对公司累积下来的所有智力资本有深刻全面的认识。根据针对12个西方国家公民所作的调查，弗布伦教授将构成声誉认知的因素汇总成六个方面。

    在他看来，声誉和企业价值的关系表现在三方面：首先，声誉影响着公司的营运业绩，因而影响利润率。其次，利润率影响市场对公司未来业绩表现的预期，因而影响着市场对上市公司股票的需求和上市公司的市值。其三，公司的经营活动本身对创造企业的“声誉资产”起到了贡献作用，这一无形资产包括隐藏在产品品牌和公司品牌中的无形价值，是所有利益相关方共同持有的有关公司和产品的正面评价。

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