别随意把母、子品牌扯在一起

    然而就是这一被称为“华美之车”的经典之作，大众近期宣布辉腾撤出美国市场，自推出以来，辉腾两年来仅售出3,715部，市场表现平平，令原来寄予厚望的管理层感到失望。辉腾的失败有很大的原因就是错误地把大众和辉腾紧密地联系在一起，车身在前脸和后盖箱都安有大众的vw标志，广告宣传也非常不明智地出现了大众的logo。

    也许大众的决策者当初想当然地假设“用大众多年来形成的实力雄厚、技术领先的形象来推动消费者对辉腾的品质和技术产生认同，辉腾的成功反过来进一步强化消费者的对大众的认同”。其实，把企业品牌与子品牌联系起来可以产生的良性互动的好处谁都知道，这一策略并没有什么创造性。品牌战略的规划果真那么简单的话，那么一个中学生也完全可以担任品牌咨询专家了。因为，解答不少小学应用题对思维复杂性的要求都远远超过了类似问题。

    这是一个明显对事物的复杂性缺少认识而形成的误判，是对品牌架构的内在规律只知皮毛的前提下依葫芦画瓢而作出的决策。

    其实，决定品牌架构的变量非常之多，这一决策只看到了母品牌和子品牌有力的一面，没有看到母品牌的联想与子品牌之间的冲突产生的副作用，而想当然地提出解决方案。消费者不会接受一款与桑塔纳、捷达贴有同样标志的百万元级豪车，因为大众的“平民车、中低档”的形象已经根深蒂固，大众的logo放上去就已经注定这不是一款能被接受的豪华车。而大众控股的奥迪的车身和广告宣传中都不会出现大众的标志，所以奥迪的营销非常成功。

    也有专家运用联合利华的案例来佐证母品牌应该与子品牌联系起来的好处——“作为消费品品牌巨头联合利华在国内有许多品牌的产品，许多国内消费者并不知道力士、夏士莲、和路雪等众多品牌出自于联合利华，所以联合利华决定旗下所有品牌的广告都要在最后打出“有家就有联合利华”的字幕和新标识，实施后整体市场反应非常不错，对于联合利华和各个品牌都有了很大的提升。“但引用联合利华案例的专家有没有注意到，同样是联合利华的品牌伊丽莎白－雅顿，无论从产品包装、广告到专柜都看不到一丝丝的联合利华的痕迹。因为，联合利华的品牌内涵与雅顿高端形象是不相容的。

    母子品牌之间的关系处理不是拉郎配，更不是把母子品牌捆在一起同时出现在广告与包装上就能产生整合力。比如，有许多时候，公司品牌就不适合与产品品牌联系在一起，比如宝洁旗下的sk-ⅱ的产品包装和广告中就没有任何宝洁的痕迹，因为宝洁大众化日化巨子的形象会降格sk-ⅱ的精品和贵族形象有些同门的兄弟品牌也压根不适合放在一起，如让消费者知道“时尚、新潮、低价”的斯沃琪与象征“名人之选”的欧米茄为同一家公司的手表品牌，反倒有损欧米茄的身份。

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