分析陶瓷企业广告投放的缺失

    【 www.FsTaoci.Com 】“我知道我的广告费用有一半是浪费了的，但我不知道到底浪费在哪里？”，每当听到这句话的时候，很多人都会发出会心而又无奈的一笑。是啊，广告费用都浪费在什么地方呢？笔者近日观查了一下，还真得出了一些感受。

    一、广告诉求的穿透力不强。

    广告的目的是什么？广告的目的就是让那些对这个行业品牌没有深入认知的消费者一见钟情，让那些对某个品牌已经有了好感的消费者移情别恋。要做到这一点，直入人心、给消费者“一个心动的理由先”则是实施广告传播的关键所在。而这个心动的理由则是一些通过广告语将品牌核心价值所延展成的给消费者的实实在在的利益，他要求消费者看了以后能马上能在消费者的心智模式中打下印记并产生排它性。

    但到市场上去看一看，到报刊上去翻一翻，你会发现很多建陶广告给消费者的理由都不够心动，除了新中源“超洁亮”抗污大行动的广告还能让消费者明白这个品牌能带给自己带来什么好处外，其它广告大部分的都是在说空话——象“给你真正的满足”“自然悠雅”等等这些找不到切入点的广告语，让消费者费好大劲都很难明白这个品牌能给自己带来什么好处，更且能体会到的每个人的体会结果却又都不一样。这种广告可以说只是为了提高一点知名度而不能在消费者心中形成认知的半浪费广告。你能说出什么是满足什么是自然吗？你会花那么多时间去想这个问题吗？但看到新中源超洁亮的广告消费者马上就能体会到新中源瓷砖具有高效防污的功能，然后还能感受到光泽度高、有效杀菌、绿色环保这些利益。相比之下，那些没有切入点的不能很快在消费者心中形成印象的广告不就是一种潜在的浪费。

    广告诉求的方式有很多种，打功效、打原理、打概念、打时尚、打情感、打个性等等，产品给消费者的利益也有功能性利益、情感性利益、自我表现型利益之分，如何根据不同的产品特性和目标消费群的特性来选择广告诉求是增强广告穿透力的关键所在。某些人在学习奢侈品的广告诉求模式的时候又是否想过消费者对建陶最看重的利益是什么呢？在沃尔沃都打“安全”宝马诉求自己“驾驶的乐趣”的时候，我们是否也能说点实际一点的广告呢？

    笔者在《建陶行业,你的明天美在哪里?》一文中曾谈到随着品牌的日益集中,产品同质化营销同质化的发展,一个比较严重的问题也会随之发生,那就是品牌力对消费者影响的独占性会降低----消费者知道xx几个品牌的产品都是不错的,但不知道这几个品牌好在哪里,也不知道这几个品牌之间有什么差别,一句话,消费者不知道这个品牌给自己带来的核心利益.这样一来就给消费者的选择带来了一定的不确定性从而大大降低了单个品牌对消费引导的独占性-----好象选择哪个品牌都差不多嘛.如果我们的建陶广告还是继续说那些空洞的过于艺术化的广告语的话，这部分广告投入则真的是有一半浪费掉了。

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