品牌经营中的三种典型战略

    吉列是单一化品牌战略的杰出代表，无论是在手动剃具、电动剃具还是传感剃具，吉列都采取了严整的单一化品牌战略，甚至连女性刮毛刀也不例外。尽管面临着包括philp在内的强大竞争，这种品牌资产高度集中的战略使得在任何一个职能单项上吉列能把对手远远抛于身后，比如其研发费用高达2.3%足以另任何对手瞠目结舌，在广告的支出上同样能达到令对手黯然失色的地步。正是在单一化品牌战略的帮助下，吉列达到了在美国市场、欧洲市场、拉美市场占有率分为68%、73%和91%的惊人程度。

    二、多元化品牌战略

    多元化品牌战略就是把目标分别承载于不同的品牌之上，把资源分别配置于不同的品牌之上的战略类型。多元化品牌战略最典型的特征就是每一个产品或每一个产品群都使用不同的品牌名称、不同的定位、不同的品牌识别。产品品牌多元化的例子有瑞士制表集团，旗下有雷达、欧米茄、天梭、浪琴、swatch等产品群品牌多元化的例子有松下，家用电器为national，音像制品为panasonic，立体音响为technics。这种品牌战略最大的好处就在于能够“深挖洞、广集粮”，满足不同消费者的差异化需求，保证每一个产品都拥有自己的定位和独特的个性，市场的卡位与深耕密作，降低单个产品的失败对总体的影响等等。然而这种品牌战略也并非可以简单照抄的，因为每一个品牌都必须单独推广势必会增加费用开支，实力不强的企业根本无力承受，象上海纺织集团就拥有几十上百个品牌，然而除了“三枪”等寥寥无几的几个品牌之外其他品牌根本就是有名无实另外，它要求更高的品牌组织与管理能力，多元化品牌使得企业的供应链管理、分销管理、推广管理都产生了巨大的压力，象p&g作为多元化品牌战略的鼻祖，近些年来也开始通过在品牌经理上增设品类经理、削减过于复杂的促销活动等方式来降低管理的压力，象国内服装业的“杉杉”也搞了三四十个品牌，但新品牌除了“法涵诗”之外几乎无一胜果原因就在于这里。

    多元化品牌战略的典型是p&g，自从1931年推行品牌经理制以来一直坚持品牌多样化的原则，仅仅在洗发水领域就分别有海飞丝(定位于去屑)、漂柔(定位于柔顺)、潘婷(定位于健康)、沙宣(定位于专业)等等，200多个品牌形成的强大组合不仅使得p&g成为资产超过300亿美元的超级企业，也使得在日用品领域无人能敌其锋芒。

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