建材下乡 析木地板下乡的消费群体

    二三级市场和一级市场相比，在住房装修市场有几个明显特点：

    一是住房大户型多，小户型少。一级市场土地少，人口多，商品房开发的趋势除了适当的别墅开发外，必然走向以小户型为主。二三级市场土地资源丰富，追求大房的消费观念强，大户型住房是主流。表现在木地板的消费上是购买人数少，但单次购买量大。

    二是大规模小区比例少，小规模小区和私家住房比例高。在一级城市，购买商品房是主流，个人建房的可能性越来越小，而且大小区因综合配套设施的完备和环境建设的优势越来越得到消费者的欢迎。但在二三级市场，城市本身就小，商品房购买者有限，小区开发规模都比较小，同时，个人建私家住房的比例很高。表现在木地板消费上，以房产开发商为主的工程消费就比较少，但大面积的私家消费比重高。

    三是二三级市场消费分散度高。市场越下沉，消费分散度越高。一级城市的房屋开发集中在城区，目标群高度集中。但在二三级市场尤其是三级市场，由于大量私建房消费群体的存在，而城市本身又小，消费群体分散在城区、郊区、公路沿线、乡镇等不同区域，每个区域都有一定消费群，但聚合度不高。

    什么样的市场特点，决定了什么样的营销模式。从二三级市场的基本特点出发，决定了木地板营销策略与一级市场需要有很大的不同。

    传播策略上，地面传播明显好于大众传播。消费者少而分散的特定决定了任何一种大众传播手段都难于接触到所有的目标群体，即使接触了所有目标群，至少80%的广告资源也是浪费。在这种市场环境下，针对具体区域的地面传播方式针对性强，传播资源效率高。比如宣传单页、横幅、喷绘海报等，可以直接送入小区，送入家庭。直接将广告传播到有木地板消费需求的消费者手中，事半功倍。

    推广策略上，直销作用不容忽视。一级市场小区戒备森严，上门推销是众矢之敌，品牌拉动是必然选择。二三级市场大规模小区少，独立房多，管理规范性不够，业务员直接上门销售的阻力、拒绝率远低于一级市场。对于木地板这类产品，优秀业务员的直接上门推销更有充足的时间让消费者在平等交流的状态下了解产品，增强购买的欲望还可以现场为消费者的房屋装修提点有价值的建议，增进消费者的好感和信任。

    服务策略上，忠诚顾客的维护获利无穷。在一级市场，消费者数量多，购买单次量小，老死不相往来的现代城市生活限制了城市人之间的沟通和交流，培育忠诚固然有意义，但远没有二三级市场重要。二三级市场消费群之间往来频繁，尤其是木地板的消费者，他们往往属于比较富裕的阶层，这个阶层之间的交流十分频繁。因此，在二三级市场经营木地板，关键是抓意见领袖，对每一个顾客悉心维护，培育忠诚，让顾客在自己的阶层交流中传播、介绍，形成口碑，而口碑是木地板消费最重要、最可信赖的信息来源。

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