解读中国陶瓷行业之品牌大战

    3.花样百出，形象缺乏连贯性。

    有一家陶瓷企业，从1996年就开始导入ci，先后请了3家广告公司。第一家设计出了一套ci形象并经过一年多的传播，结果感觉不是很好，于是又请来第二家。第二家迎合老板的心理，来个大刀阔斧的改进，然后投入了大笔资金传播，效果好像好一些过了一年多，感觉别人的形象和档次都在提高，我们还是老面孔，不行，还得提。但这回不请外面的了，价格太贵，干脆自己搞。于是乎新的设计更是五花八门，几乎每次广告都是新的版面。做广告又不是穿衣服，经常换，以为别人羡慕你啊？其实别人早就不认识你了！

    4.缺乏对市场的基础分析，乱点鸳鸯谱。

    “没有调查研究，就没有发言权”，同理，缺乏对市场的基础分析，缺乏精心的策划漫无目的地投放广告只能是将自己的钱打了水漂。有的企业根本对自己的广告投放没有谱，不知道怎么投，往哪里投，投多少要么根据各地经销商的意见，在哪里做个路牌，在哪辆公交车上做个喷绘要么在业内杂志或报刊上做几个彩页要么也挣挣面子，在中央二台或中央六台的“深更半夜”来个5秒钟的露脸……

    有一位业内的老兄给我讲了他的一次经历。他们企业有一次在成都通过搞文艺汇演，以名模助阵的形式推销产品取得了成功。于是他们老板回来后指示销售部，成立一个专门的促销班子，要在北京、上海、南京、武汉、广州等中心城市统统按这种形式搞一次。结果北京、广州、上海的顾客不买帐。那里的人，这种事情见多了，根本没有兴趣来看你唱歌跳舞卖马桶。然而戏班子这全国转一圈，却花了不少的银子。

    5.品牌激增和过度延伸使品牌功能稀释。

    获得成功的先入品牌，往往会吸引大量的生产商对其产品加以模仿，并设立新的品牌。但这些品牌并不能给市场带来真正的价值，而仅是增加无谓的干扰。在企业内部，也可以产生类似的干扰。譬如市场细分不当，新设的品牌可能会影响到原有品牌的绩效和价值。对消费者而言，现在每天都会接触到成千上万的广告信息，致使他们无所适从。其结果必然导致品牌的功能受到严重削弱。

    一般而言，品牌延伸是有一个有效拓展经营范围和产品种类的方法。例如，20世纪80年代，在美国约三分之二的新产品通过品牌延伸的方法导入市场。但是，这种做法同时也易于造成品牌形象的混乱，核心品牌的价值被冲淡稀释。它也许可以在短期内帮助厂家增加销售，但却可能削弱甚至毁灭原有品牌。因此，号称“品牌王国”的宝洁公司，现在也不得不采取相应措施使品牌形象简明化。

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