五谷道场崩盘之谜

    五谷道场成立于2004年，投资方为从事方便面产业达8年的河北中旺集团，董事长为王中旺，其下品牌有中旺面馆和三太子等低端品牌，五谷道场的实际操盘者为职业经理人任立，任立原为华龙集团的一名高管，多年从事方便面行业，于2001年离开华龙创办浙江峰慧企业管理顾问有限公司，后被中旺集团聘请来承担五谷道场的整体运作。

    2005年11月，五谷道场在央视发布广告，开启轰炸全国市场的战局，电视广告中，品牌代言人陈宝国一身《大宅门》里的白七爷装扮，将仆人端上来的一碗油炸方便面一掌掴开：“我不吃油炸方便面！”随后拿起五谷道场的方便面说道：“这才是非油炸的健康方便面！”画面最后定格在“拒绝油炸、还我健康”这样的字眼上。

    五谷道场的广告一改花花绿绿的那些宣传口味的方便面广告，它直接将诉求定位到了方便面的健康上，并直接指出油炸方便面不利于健康，只有非油炸才是健康的，这对中国消费者来说是很新鲜的，而且还切合了广告消费者对食品安全的隐虑，很容易就抓了了消费者的心智，一下子在熙熙攘攘的方便面广告中脱颖而出。在大家如此关注食品安全的今天，健康无疑是有利的市场武器。“拒绝油炸，留住健康”广告在央视一套打出，一下炸响了油炸方便面市场,五谷道场知名度大增，五谷道场也成为了2006年食品行业一匹的黑马。

    然而好景不长，随着时间的推移，一系列的问题逐渐在五谷道场的身上出现，并迅速陷入了内外交困的境地,一个咤叱风云的新锐品牌不到一年多就陷入颓局.

    三、正道沧桑，五谷道场陷落之谜

    品牌策划与广告运作堪称营销经典的五谷道场？到底因何而败？而且败得如此迅速？这不得不引起我们营销人深度关注。对五谷道场的评议在网上洋洋洒洒，什么管理失控说，扩张过渡说，企业文化说，资金链断裂说等等不一而足，哪种说法也似乎有道理，但是感觉哪种说法似乎都没有触摸到其根源，做为战略营销人，我将目光伸到了五谷道场一步步运作的战略上，也许能从战略的角度探出一些五谷道场陷入败局的端倪。

    问题1：五谷道场的销量是怎样滑下去的？

    这个问题的答案是解释所有疑问的根本，对这个问题的探究才能明白五谷道场进入困局的根本原因。很多新生企业尤其是创新性搅局的企业，常常会有一些离经叛道的行为，被思维固化的学者杞人忧天比比皆是，企业本来就是冒风险取利的组织，风险评议也不能揭示出企业失败的真正原因，唯独探究“销量是如何冲起来的，又是如何滑下去的”这样的问题，才知道五谷道场犯了那些战略与战术上的错误，或者遭遇到了战略与战术上的困难。

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