如何创造能够感动消费者的品牌诉求？

    三、用诉求统领沟通的全过程

    用诉求统领沟通的全过程也就是讲，品牌的沟通都要以品牌的诉求为基准来进行开展工作，让消费者获得一致的感受。广义的营销过程包括了很多环节，包括从原料采购、产品研发、生产加工、包装设计，到广告宣传、新闻炒作、软文宣传、现场促销、通路策略，再到终端路演、售后服务、甚至危机公关等等。例如，在每一个环节都有沟通的成分，我们都必须以自己的品牌诉求相一致。根据品牌诉求对品牌传播进行全面的规划。

    四、要持之以恒地传播诉求

    对准确有效品牌情感诉求要持之以恒地传播，已成为许多国际一流品牌的共识，这也是创造百年金字招牌的秘诀。

    例如，宝洁公司对品牌情感诉求的构造与经营可谓处心积虑，它一旦对品牌诉求进行了准确的定位，就绝不轻易更改，一切广告与营销传播活动都以其为原点进行演绎。如舒肤佳的诉求是“有效去除细菌、保持家人健康”，多年来电视广告片换了几次，但广告主题一直未变。反观很多小公司的品牌诉求一年就能换上好几次，消费者哪能有这么多的精力去记住它和理解它，结果可想而知了。

    摘自拙著《品牌原动力》第六章（见p153-155）

    作者简介：杨松霖卓越策略家，营销与品牌导师，融通西方现代管理与东方古典思想的开拓者，找位学与统欲主义的创始人，品牌原动力的发现者，品牌速成理论的奠基人和行动导师，“客户就是情人”的首倡人现已公开出版的营销管理方面的专著有《找位》、《品牌原动力》、《客户就是情人》等现任多家实业和咨询公司的高级顾问，被誉为最具理论和实践功底的营销大师。沟通反馈请发送至e-mail:yslem@126.com。

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