陶瓷文化营销背后的品牌危机

    【 www.FsTaoci.Com 】从上世纪80年代的产品供不应求，到90年代的生产过剩，再到2000年以后的一次次洗牌，陶瓷企业的市场营销模式也经历了从没有营销，到价格大战，再到文化营销的逐步进化，而每一次营销模式的蜕变，都会使一批企业迅速崛起，也会有一批企业黯然消逝。当中国陶瓷业逐步进入决胜品牌的时代，陶企们也开始了文化营销之旅。然而由于对品牌文化的曲解与急功近利这场“文化风”刮得让人有些不寒而栗。记者在走访市场与业内部分知名企业之后，隐隐感到了这场文化大战背后的品牌危机。

    陶瓷市场风雨飘摇

    业内人士分析，原材料价格继续上扬，新政抑制房产热潮，陶瓷卫浴零售竞争将继续加大，80%的品牌极有可能被淘汰，目前僵持不下的局面将很快出现破冰。

    由于同质化严重，缺乏研发创新，瓷砖市场仍处于一片混战当中，但是，随着消费观念的日益成熟，消费者除了对产品质量关注之外，对花色品种和售后服务等方面提出了更高的要求，同时要求产品有更多的附加价值，而且在成本上升，利润空间不断缩水的压力之下，愈演愈烈的价格战让企业不堪重负，如何从品牌、文化、服务上寻求利润增长点成了行业的热点。金舵陶瓷市场策划部副经理谷马昌认为，虽然在抛光砖领域，金舵可谓是开创鼻祖，但在保证品质不断创新的基础上，金舵同样重视品牌文化的建设，不断完善丰富自身的品牌形象，让消费者在购买产品时，从细节上感受到金舵的人文关怀与品牌内涵。

    在日趋壮大的卫浴业，“高端高利润”产品市场仍大部分掌握在美标、科勒、法恩莎等国际实力品牌企业手中，而对于这些外企来说，在努力坚守高端市场的同时，尽快切入随发展而愈加扩大的中档产品市场，获取更多的利润，也是顺理成章之事。因此，这些海外集团一方面增强在中国的营销力度，一方面采取多种措施走下高端神坛，进一步抢占中档产品市场份额。如美标、科勒、英陶等国际大鳄，不仅把产品运到国内市场销售，还在内地投资建厂，实现生产销售的本地化，以降低国内产品低生产成本对其造成的威胁。而美标更早在2002年底即已定下进军中小城市市场的战略，以培养中档产品市场用户群，并获得了一定成绩。海外集团的种种动作，势必加大国内市场的竞争激烈程度，国内卫浴市场“山雨欲来风满楼”。

    文化营销渐成主流

    从欧神诺的“时装化”理念的推出，到金舵陶瓷的奥运营销，再到特地瓷砖的“购买产品捐赠树苗”的绿色环保活动的开展，综观国内陶瓷市场，文化营销逐渐成为企业重要的营销手段，同时，品牌需要文化内涵，产品需要文化底蕴，因此，当企业的品牌形象开始塑立，品牌文化得到建设，品牌知名度和美誉度及忠诚度全面提升的时候，产品也得到了消费者认可，文化营销自然被企业当成在市场上立于不败的法宝，当这种文化沉淀下来成为企业文化时，它就具备了不可模仿性。

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