剖析中国本土品牌的五大病症

    中国炊具行业，驰名商标出了好几个了，但包括苏泊尔在内的几十个品牌，没有一个有自己清晰的定位，苏泊尔号称科技提升生活，但消费者却感觉不到它的科技含金量。酒鬼酒宣称自己是“中国酒文化的引导者”，然而酒文化又是一个多么宽泛的概念，将自己等同于酒文化，这样的文化又有几个人能领悟其中的内涵。

    还有，国内知名品牌红塔山，其“天外有天，红塔集团”的口号似乎想表达一种“谦逊”的意思。但其广告画面中，奔流的黄河、雄伟的长城似乎又想诠释一种宏伟，令人一头雾水。大红鹰原来的核心精神“新时代的精神”概念过于模糊，后来重新定位的“胜利的精神”才使品牌理念得以明晰。

    三、品牌形象朝令夕改，广告诉求主题信天漫游

    持之以恒地维护品牌核心价值，已成为许多国际一流品牌创建百年金字招牌的秘诀。品牌的核心价值一旦确定，企业就应该以滴水穿石的定力坚持下去。企业的一切营销传播活动都应该围绕品牌核心价值去演绎，让品牌的每一次营销活动，每一分广告费都为品牌作加法。可口可乐演绎“乐观向上”百年未变万宝路诠释“阳刚、豪迈”已达50年力士表现“高贵美丽”也逾70年。

    反观我们国内许多品牌，品牌形象朝令夕改，广告诉求主题信天漫游。例如知名品牌李宁，从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色源自本色”、“一切皆有可能”，李宁品牌一直找不到一个持之以恒、贯穿始终的品牌核心价值及形象，这样就很难塑造出品牌的文化和个性。

    在上海家化，美加净的品牌经理8年换了6个，前一个还在强调“青春无皱”，后一个又推出“cq凝水活肤”，6个品牌经理挖了6口井，却没有一口挖深的，最终的结果，只能是品牌个性越来越模糊，令消费者不知所云。……

    又如：非常可乐开始的广告语是“中国人的可乐”，后来又说“年轻没有失败”，而这似乎又与百事可乐“新一代的选择”相似。

    四、没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动，导致品牌建设成本极高

    就像人们最讨厌表里不一的人一样，消费者也最讨厌表里不一的品牌。企业对品牌核心价值的贯彻不应仅仅停留在广告宣传等传播的层面，还应体现在产品研发、包装设计、价格、个性化服务、分销等一系列营销活动中，这样才能在所有向消费者传达品牌信息的机会中都体现出品牌核心价值，从而以最低成本使消费者在大脑中建立清晰的品牌形象。

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