宜家遭遇中国式窘境寻求突围（2）

宜家遭遇中国式窘境寻求突围

南都周刊 2009/11/10 [访问本页PC版]

中国式遭遇

在探讨宜家降价的真正原由之前，我们不妨看看以下几组来自宜家官网的数据，它们全部是关于宜家中国市场的：

2008财政年度宜家集团拥有350个中国供应商，有21%的商品来自中国中国是宜家第一大的产品供应国2008年度宜家中国的营业额约为27.9亿元人民币，不足宜家集团全球212亿欧元销售额的2%截至2009年9月，宜家在37个国家和地区有301家宜家商场，在中国的门店只有7家……

是的，正如你所察觉到的，这个家居巨头更多的是将中国视为生产基地而非销售中心虽然进入中国11年，它的商场并未遍布各地。这一切并不奇怪，因为在宜家的内部资料上，中国与俄罗斯一起被称为“相对年轻的市场”。

“和它在欧美市场的业绩相比，宜家在中国市场的表现并不尽如人意。”一位不愿透露姓名的国内家居零售企业高层评述道。门庭若市的繁华背后，却掩盖不了这样一个困窘局面：顾客们留恋宜家，并且以偶尔斩获某件设计新奇的商品为荣，但却无法形成规模化的购买他们更享受宜家营造的格调和氛围，而非购买需求的实现。

文章一开头提到的吴遥和女友便是其中代表。他们每个月都会选择1-2个周末在宜家度过他们在宜家买过盘子、杯子，却没有购置大件家具的打算。

如果宜家创始人英格瓦•坎普拉德了解到这些，他一定会面露尴尬。这家来自瑞典南部斯马兰小镇的公司，在60多年前创立之初，就确立了自己的商业理念：提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品，廉价是它的企业根基。

在稍早前的一次经济论坛上，鲜有露面的宜家中国家居副总裁高峰甚至为此拟定了一个具体的量化指标。他称“宜家是为80%的大众服务的，而非小众”，并强调这是宜家一个“非常重要的特点”。

不过，至少当下看来，这个目标还是很遥远。中国的白领们把“喝星巴克咖啡，用宜家家具”作为一种风尚，宜家正身陷“卖的是格调，而不是家具”的尴尬现实。

突围

改变迫在眉睫。宜家要做的第一步便是降价，而且是一举掀起五年来最大幅度的降价风潮。

这对宜家也并非难事—宜家一直控制着设计、销售两个最赚钱的终端，仅仅是把利润最薄弱的生产环节外包出去，长期积累的丰厚利润空间是支撑宜家此轮降价的最有力的“资本”。

一位广东的宜家供货商向记者举例，供给宜家的一款铁质推柜价格是19美金（约140人民币），而在宜家门店销售价却是300多元。