家居品牌巨资傍央视：是烧钱还是赚钱?

    专家支招：到对手做广告的地方打品牌

    对于企业来说，宣传费用是根据销售额按比例确定的，无论多大的企业，预算都是有限的。如何以有限的费用获得最大的收益？何海明支出了这样一招：“看看你的竞争对手，它在哪里投放你就选择到哪里去！”

    记者注意到，在居然之家将广告投放到央视一套新闻联播后天气预报前的黄金标段之后，红星美凯龙（查看地图）紧随其后，也将广告放到了这个时段，这正是“到对手做广告的地方打品牌”的实证。何海明用牛奶行业的发展预言家居业发展：“在伊利、蒙牛尚未形成垄断之前，各地方牛奶品牌均在当地市场独占鳌头，但当伊利、蒙牛在央视打响品牌、将其名号远扬全国之际，各地方牛奶品牌纷纷销声匿迹，现在的伊利、蒙牛每年销售达200多亿元，基本占领了牛奶市场的半壁江山。”他认为，家居市场未来也会形成牛奶市场的格局，因此家居龙头企业们即刻做好品牌营销战略势在必行。

    龙梅以自己在汽车行业的品牌宣传实践支持了何海明的看法。她表示，比亚迪目前已经建立了完整的品牌推广团队去做这些专业的工作，但在媒体渠道建设上，比亚迪选择与竞争对手走一条路，就是在央视海量投放。“在央视的推动下，比亚迪节省了一大笔研究媒体环境的成本，在不到6年的时间里，比亚迪从默默无闻快速转变成与奇瑞、吉利等齐名的国产汽车品牌。”

    刘国基博士表示，企业品牌营销战略的制定是一个复杂的过程，要做很多工作，包括对市场竞争环境的分析、目标受众群体的分析、目标群体媒介接触习惯的分析、制定传播渠道等，很多国内企业现在逐渐学会了品牌营销推广，但对家居企业来说，还有很多课要补。“中国成为世界最大的品牌孵化器，与之相应的就是，各行业将出现几家龙头企业独占鳌头的局面。”刘国基的言外之意是，各品牌企业如果能利用好当前最好的时机将品牌打造成行业内数一数二的品牌，将来就有可能成为行业龙头及世界性品牌，否则，就可能在市场大潮中被湮灭。

    业界困惑：上央视是烧钱还是赚钱？

    提到“上央视”，人们很容易想到“标王秦池”和“孔府家酒”，这两大酒品牌都曾不惜重金到央视投放广告，前期确实起到了不小的效果，其销量突飞猛进，可以说是央视成就了它们，可是后期发展没能跟上，央视反而成了这两大品牌的“掘墓人”。对于家居行业来说，此前有宏耐、莱茵阳光等品牌以数千万元夺取央视广告“标王”，如今这两个品牌都从主流品牌榜上消失。上央视到底是给企业带来赚钱的曙光还是烧钱的陷阱？业界颇为困惑。

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