鲍杰军：价格战中的商道

    尽管价格战是市场竞争的重要手段之一，甚至可以理解为一剂市场猛药，但却不能常用，更不宜过量。企业过度依赖价格竞争手段无异于饮鸩止渴，一旦价格竞争发展成恶性的价格战，企业不可避免会减少利润，甚至出现亏损，更可怕的是进而损害了品牌美誉度和削弱了企业技术创新的后劲，最终会给企业乃至行业带来灾难性的后果。同时，价格对低端、中端与高端消费者的影响力也是依次减弱，愈高端的消费者往往愈重视产品所带来的心理满足感与情感依赖感。所以，满足目标消费群体的综合需求远比一味降价刺激消费者购买欲重要。惟有深明此理，方可窥商道之堂奥。

    那么，如何用好价格这一商道之利器呢？

    笔者以为，价格梯度化与产品差异化是制定有效价格策略的重要保证和依托。

    价格梯度化是针对不同层次消费者价格敏感度的不同而制定的价格策略。产品定价的要旨不在于价位高低，而是要准确、适度，精准把握到目标消费群体的心理预期。低端消费者的价格敏感度高、品牌依赖性不强，因此低价产品最有冲击力，利用节假日促销打折，可以吸引大量的此类消费者。而对于价格敏感度较低的中高端消费者，对价格有心理预期，往往更关注的是产品品质、配套、服务等方面。降价不仅极可能干扰消费者对产品的价值判断，也可能破坏消费者的情感体验，甚至直接损害品牌在消费者心目中的高端形象。面对这种情况，企业可以利用新老产品的价格变化等手段进行调整，形成价格梯度，以便更有针对性地满足不同消费者的需求。

    陶瓷行业中同质化的产品使用价格策略效果最明显，如砖坯厂和私抛砖厂，由于产品雷同，价格成为竞争的唯一筹码。经常是生意好的时候涨价，产品照样供不应求。市道不景气就降价，积压的产品也立马一扫而空。虽然每片价格的升降往往也就几毛钱的差距，可是对市场销售的调节力度却是实实在在的“四两拨千斤”。相形之下，产品差异化却是价格战最好的避弹所。产品（包括服务）形成了差异，就可掌握定价权，从而避开对手的价格竞争。陶瓷行业是个低关注度行业，其品牌影响力远不如食品、日用品等快速消费品深远，因而差异化的产品常常是坚挺价格的不二法门。

    自古知兵非好战。在激烈的竞争环境下，价格战有时不可避免，但只有洞察市场需求，谙熟价格策略，并理性、谨慎地运用，方可战而必胜乃至不战而胜，这才是价格战中的至高境界！

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