传统家居企业o2o跨越“天然屏障”的艰难之路

    【 www.FsTaoci.Com 】“牛窝网”的倒闭让“家居行业如何走向线上”的话题被推到了风口浪尖。

    这一传闻投资过亿、号称有700多家商家入驻、上线仅三个月的家居电商平台近日被证实无法访问、项目暂停，其力图融合线上线下的商业模式也受到广泛质疑。

    而另一方面，旨在实现“线下体验线上销售”的o2o模式（指在移动互联网时代，消费者可以进行线上/online虚拟世界和线下/offline互动）则开始在传统家居企业萌芽。

    主营床垫、软床相关业务的喜临门（603008.sh）股份副总裁俞雷近期对《第一财经日报》解释道，“去年我们在做产品管理的时候发现消费者的购买行为发生了从过去封闭、单一到现今开放的变化，因此公司开始规划o2o这种新的商业模式。它的本质是要形成线上线下销售的闭环，使消费者可以实现线下体验、线上购买。”

    除此之外，老牌家具品牌宜华木业（600978.sh）（下称“宜华”）上月中旬也发布公告称，将与腾讯旗下的广东腾南网络信息科技有限公司合作推进宜华家居微信应用平台建设。

    相比之下，卖场体验良好、客流集中的国际家居巨头宜家却似乎并不急于开展电商和o2o业务，更多国内家居厂商也还处于观望之中。

    从“坐商”到“行商”

    “消费者的习惯已经发生了颠覆性改变”，这是现今大多数家居企业的共识，坐等顾客上门就能旱涝保收的日子一去不复返。

    宜华副总经理兼董事会秘书刘伟宏对此感受颇深，他向记者强调，被动等待线下业务的模式已经不适应整个市场的发展变化了，“需要进行商业模式的优化”。

    线上家居有三类模式：一是美乐乐、齐家网等垂直电商，二是曲美网络商城、红星美凯龙的星易家为代表的第三方家具或渠道品牌电商，三是天猫、京东等专业平台商。

    但家居行业必须面对线上体验性差这一天然屏障，同时线上、线下还容易出现“左右手互搏”的尴尬局面。中国电子商务研究中心分析师莫岱青表示，不同于服装、家电、食品等零售类商品，家具作为个性化的耐用消费品，非常强调体验性，消费者往往需要自己摸过、看过甚至比较过价格之后才会发生购买行为，因此在线上出售家具本身就有一定难度。

    以宜华为例，其与平台商合作推出的家具团购业务让其尝到了电子商务带来的甜头。但与此同时，缺乏体验性、平台使用费和流量费用高企、无法将商品信息精确推送给潜在客户等问题也令宜华颇伤脑筋。

    o2o实验

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