宜家中国前进脚步依旧太慢 不追求个性化

    　　不追求个性化

    　　过去1年，宜家的新ceo peter agnefjl以及新产品设计主管marcus engman提出了不少新想法，比如强调设计、推崇智能。宜家随之增加了新品的数量，今年一整年，宜家会在中国推出20个全新的系列。8月，宜家的无线充电设备也将在中国上市。

    　　但除了持续开店和降价，宜家在中国短期内的变化看来不会太大。本质上，宜家中国仍在努力做一个更有影响力的大众零售商，而非行业创新者。比如在设计这件事上，你得把“新品”和“个性化设计”区分开来。

    　　engman在2014年让宜家同更多外部设计师合作推出限量系列，但宜家中国区的零售部门并不十分看好个性化设计在满足大众需求上能起到的作用，他们更愿意强调新品数量的增加。和产品研发依赖总部决策不同，零售部门有权为中国本土市场的发展做出最终决策。

    　　在中国，宜家卖得最好的大多是低价经典款。在上一个财年的财报中，宜家中国区销售经理fiona li说：“我们确实在低价产品上投入更多，尤其是那些满足日常基本需求的产品”。

    　　对宜家来说，人们议论的老问题仍然围绕设计雷同、品质不佳。在库卡波罗看来，宜家“不够耐用持久的家具”早已教会了人们“常买常丢”，这和美好生活差得有点远。可宜家自己的观点正相反，他们认为，宜家在中国市场遇到的真正挑战，还是人们不愿意在家居消费上花足够多的钱——特别是他们没有多次投资家居的习惯。

    　　常买常换常丢，这基本上就是把“快时尚”套用到了家居行业。但中国的消费者还远没有适应这一点。

    　　宜家的对策是提出更多的家居解决方案，比如教你如何在房门上安装不占地方的挂衣钩。另一方面是服务，在中国市场推出了商业设计服务后，宜家北京西红门店正在尝试提供居家装修设计方案。从既有项目比如配送安装服务中，宜家发现，中国的消费者对服务有更高的要求，这个发现可能对发展整个东亚市场都有帮助。

    　　在过去，这家跨国公司很少提及自己在不同市场如何进行本土化经营，他们更喜欢强调这个全球品牌“为大众制造美好生活”的统一属性。

    　　正如朱昌来说的那样，“在中国，宜家有四大区域，华东、中西部地区、华南、北部地区，我们都在想怎样能做到更接地气，更贴近当地老百姓。”

    　　链接：

    　　对话宜家中国区零售经理朱昌来

    　　q:宜家会如何选择进入一个新城市？

    　　z:宜家有一个很精密的本土团队，通过市场分析和测算的结果决定：第一个，哪些城市。第二，什么时候进入。第三个，需要开多少店。我们的计划已经订到2025年了。

    　　q:有哪些主要的指标进行分析、测算？

    　　z:人口数量、周边的辐射力、城市的gdp、购买力都是我们要看的。这是最重要的。还有就是看多快有合适我们的地块，也就是跟政府方面的合作。

    　　q:中国市场增长很快，是否意味着只要开店就一定可以赚钱？

    　　z:不，完全不是。“因地制宜”可以概括(宜家的经营策略)。我们不需要在中国改变的是品牌的形象。比如我们一直为广大消费者、触及到每天的日常生活、更好的生活品质由家开始。越多商场，辐射力越大，影响力也会越大。但市场相关性要动脑筋。

    　　q:市场相关性是指什么？

    　　z:比如商场的体量、里面的布置、展间的配设。举个例子，我们在沈阳开店，就要了解沈阳的大众的房型是什么样的，他们的居家生活是怎样的，有什么困惑，厨房形状是l型、u型，还是i型的，具体到这样，来做我们策略方面的调整。在天津，有很多的阳台被用作厨房，有的甚至在阳台上烧饭，这种厨房就会在天津的门店里看到。

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