私抛企业的品牌抉择

    李亮佳也坦言，不少私抛企业在走品牌化道路的过程中，仍然采取的是若干年前国内一线企业品牌建设的步伐，即建立与完善产品体系、组建销售与市场团队、终端招商、建立大型专卖店、培训经销商团队、拓展销售渠道等步骤。

    而当企业完成这些步骤之后，往往遇到的问题是一线企业已经迈向了渠道下沉、消费细分、市场精耕细作的阶段，尤其是在终端市场客流被电商、小区渠道、品牌联盟等渠道分流之后，私抛企业建立的“品牌体系”往往面临的是大型专卖店中无客流的窘境，在高昂的店面成本面前，价格战也成为了不少该类型经销商不得不走的路线。

    在张一凡看来，至今只有极少数的私抛企业走上品牌化运营的道路，根本原因不在于企业老板不是不知道要转型，而在于没有合格的人才团队，企业即使迈出品牌化运作的步伐也会因为没有人才依托而有始无终。

    而对于大部分仍没有迈出转型步伐的企业而言，企业品牌化运作各项成本的不断飙升更是影响其走出这一步的重大阻碍。

    品牌特色至关重要

    当前，国内建陶行业走过产品大而全、产能规模不断上涨的发展阶段，消费者对瓷砖产品的需求也已经走过了满足家庭清洁的阶段，现在及未来追求个性与舒适成为了消费者对瓷砖产品最大的诉求。

    在此局面下，不管任何建陶企业，如果立志要打造受行业认可的品牌，继续走以往产品体系大而全、定位大众化的品牌路线显然已经不再适合。

    “聚焦某一品类，将该产品做到行业最优，在日益多元化的市场中服务特定消费群体，以特定的产品、特定的消费群体作为切入点或许可以成为私抛企业打造品牌的契机。”在某行业知名品牌销售负责人看来，不管是私抛企业转型做品牌，还是行业大型建陶企业推出新品牌，走个性化路线，将某一产品做到最好最精、细分消费人群，服务特定消费者会是品牌成长壮大的切入点。但切入点不代表唯一，以特定产品、特定消费群体作为切入市场的战略，只是说这一战略是品牌重点战略，并不代表对其他产品与消费群体的放弃，品牌可以在以特定定位顺利切入市场之后，再不断完善产品与客户体系，但须时刻牢记终端战略必须时刻坚持下去。

    李亮佳坦言，现在几乎所有私抛企业都意识到了转型走品牌化路线的重要性，但不少已经迈出这一部分的企业，仍坚持产品体系大而全、定位大众化的品牌路线，毫无疑问未来这一定位的品牌市场空间将越来越窄。

    冼伟广认为，当前建陶行业瓷砖品类日益丰富，终端市场消费者的需求也日益多元化，未来瓷砖企业走产品大而全、以市场所有消费者为目标消费群体只能使品牌毫无特色，淹没在茫茫市场中。

    “以某个品类、某种风格、服务某个特定消费群体作为品牌所聚焦的战略可以更好地聚集资源开创出一片市场。未来在建陶行业，除了一线品牌继续大而全的路线之外，对中小企业而言，跟随一线大企业走这种路线将越来越艰难，中小企业各自品牌特色鲜明的‘战国时代’或将来临。”在冼伟广看来，建陶行业已经走过了满足消费者家装空间易打理的阶段，追求个性、特色是未来大势所趋，私抛企业如果什么产品都涉足只能什么都做不精，什么消费者的需求都想满足只能什么消费者都满足不了。

    树立样板与循序渐进

    “品牌并不是与生俱来的，并不是品牌一推出进行大肆宣传就能成为品牌，品牌是后天培养才形成的。”李亮佳向记者介绍，如果以一个城市为例，品牌在当地运作良好、消费者认可度高，那这个品牌就是在该地受认可的品牌，很多佛山二线品牌虽然在综合实力上不具备与一线品牌匹敌的条件，但这些二线品牌可以在若干个城市中做到超越一线品牌，这就是品牌的价值。

    对私抛企业而言亦是如此，品牌并不是与生俱来的，而是需要一个个城市不断沉淀、树立样板市场、树立样板经销商，再通过行业对其美誉度不断进行传播而逐渐形成的，因此品牌的打造不能急于求成，而需要一步一个脚印，即使出身私抛企业，通过不断积累与沉淀，也能成就受行业尊重的品牌。

    “以树立榜样与典型作为品牌获得行业与市场认可的起点。”李亮佳表示，不仅在市场的开拓上要坚持此战略，在渠道的开拓上，更应当如此，对于私抛企业的品牌，在开拓渠道的过程中，不管是对于家装公司还是工程商，都应当坚持树典型的战略，即先服务好一批客户，再通过客户不断的口碑传播，塑造市场上品牌的美誉度，当然这都是长期的过程，需要厂家与经销商耐心对待。

    “不少私抛企业到了转型的阶段没有迈出转型的步伐，同样不少企业迈出这一步伐之后没有持之以恒地坚持下去。”张一凡坦言，要转型已经是所有私抛企业的共识，但真正能走好的企业屈指可数，大部分私抛企业老板在转型升级的道路上意志力并不够鉴定。

    品牌化路线是一个循序渐进的过程，并不能一夜之间将品牌化理念贯彻到全国的经销商当中去，首先应当明确品牌定位，建立企业总部品牌化的销售、服务团队，再以若干市场树典型的方式打造样板经销商，扶持其提升销售团队、拓展渠道、强化设计与售后等服务。

    样板经销商的打造需要一定的过程，在初期该经销商可能难以获得较大的销售与盈利，这并不意味着厂家放弃所有没有迈出品牌化建设的经销商，而是应当在样板经销商打造基本完成、逐渐形成效益之后，再逐步改造、提升原有未曾走品牌化的经销商。

    “品牌建设大致思路需要借鉴一线品牌的成功模式，即完善产品基础、建设销售团队、完善经销商网络、建立专卖店、打造销售渠道等。”张一凡坦言，品牌建设的大致思路是一致的，但在当前渠道多元化、终端客流不断被截流的市场环境下，盲目建大店已经不可取，把渠道做精作细成为了提升销售的关键。

    在产品生产上，未来私抛企业可以继续提高专业化程度，不断整合行业资源，也不断被行业所整合，私抛企业既可以为其他企业提供oem服务，又可以对外寻求oem服务，在产品体系的搭建上，全行业资源整个的程度将越来越高。（文中“张一凡”为化名）

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