建陶行业豪奢营销终端大店开始转折

    【 www.FsTaoci.Com 】在最近三十来年，瓷砖营销的发展历程中，瓷砖销售专卖店展厅与展示，经历了从无到有，从有到复杂多变的演变过程。最早厂家自产自销，卖方市场决定了几乎不需要什么展厅与展示，也没有什么经销商，更看不到专卖店。后来由于市场发展的需要，陶瓷厂家需要协助销售，于是厂家附近或市区出现了零散分布的陶瓷经营店。随着陶瓷经营店越来越多，集中起来自发形成批发市场，经过政府的规划改造，形成大型陶瓷批发中心。到最近十来年，随着区域经销商体系的建立与品牌经营意识的增强，开始出现了专卖店、品牌代理商，他们大多集中在城市的建材卖场里，而同时也有部分陶企采用分公司直营体系，市场上还有建材超市，电商网店，还有工程直销等营销模式。现在由于瓷砖营销体系的复杂多变，所以有业内人士称现在是瓷砖全面营销时代。在瓷砖全面营销中，目前最重要的品牌营销模式仍是区域经销商代理体系，其中在终端的展厅与展示就集中在专卖店了。而瓷砖品牌专卖店在我国大约有二十年历史，在逐步发展的过程中，专卖店从分散到集中，从小到大，从简单到奢华。经过豪华营销总部展厅+各地专卖店的发展，约十年前(2007年开始)豪华奢华营销终端大店开始出现，单店2000～3000平方米的非常普遍，5000～6000平方米的也不少见，甚至还有更大面积的终端瓷砖专卖店。当初我曾写过一篇题为“是品牌攻略重拳，还是过度营销发烧？”的专栏文章(《陶瓷报》2008年1月18日a2版)，认为“在这个终端为王的时代，这种豪华奢侈营销终端大店的营销模式既是品牌攻略的重拳，也具有过度营销发烧的一些特征”。

    快十年过去了，这种豪华奢华营销终端大店的影响力与作用似乎正在不断削弱，这种豪华奢侈都是以高额资金投入作为基础的，动辄几百万的装修，无疑增加了消费者的负担及经销商的经营压力与风险，如果没有足够的回报，风险就越来越大。现在瓷砖产品流行周期越来越短，产品更新速度极快，一年半载专卖店就要重新装修一次，经销商感觉负担越来越重，也是所谓“创新”所为。现在经济形势下行，瓷砖产品过剩，这种风险尤为突出。借鉴“陶瓷时装化”的概念，又有多少著名时装品牌采用类似豪华奢侈大店呢。

    不久前，曾参加了一陶企的头脑风暴会议，与会者有厂家领导、经销商、设计师、灯光师、销售人员、管理干部、市场总监等方面的专业人士，一班人坐下来从自己的专业领域出发，突发奇想地议论瓷砖营销专卖店展厅与展示的建设与标准化。我大概发出了这样的观点，瓷砖专卖店标准化不是僵硬的整齐划一，这个专卖店标准化主要包含了系列化与模数化，从几百平方米到几千平方米，都有统一风格的产品展示模数化设计，体现完整的品牌形象。对于综合性的陶企，产品品类非常丰富，展示往往顾此失彼，因此可以根据产品特征(如：抛光砖、仿古砖、瓷片、微晶石等)，或根据产品风格与购买对象差异(如：古典、简约、奢华等)，设计系列化标准展厅，而分别突出展示各种瓷砖产品优异特点，大部分区域经销商在一个地区都拥有多个专卖店，这些专卖店可以就是系列化展厅展示(其实，国外很多时装品牌店男装、女装是分别展示在各自的专卖店里，而童装几乎是肯定不与成人服装在同店展示的)。对于这种系列化标准展厅，具体单店展示不足之处，可以用互联网技术补充，可以将整个系列化3d动画展厅(含：3d总部展厅)装备在各个系列单店，立体电影技术很快简化普及，虚拟空间展示将完全立体化。标准化系列化模数化展厅可以设计有经典展示区与模块展示区，经典展示相对长时间不做改变或重新装修。模块展示是针对新产品进行模块更换，简单装修。标准化系列化模数化展厅与展示可以减少终端对展厅反复装修的投入，降低营销成本，而又充分体现陶企的品牌形象。

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