时代大考下的经销商出路在哪里？

    经销商的核心问题，不是增长，首先是盈利。经销商作为商业系统里的价值传导环节，不像品牌商拥有品牌的未来收益，所以经销商不谈盈利，那就是傻傻的经销商，如果不注重盈利，很容易猝死。

    这就需要经销商对于盈利这个本质问题进行深刻解析，即过去三十年，经商盈利的本质是什么？本质就是三个红利。

    毋庸置疑的，抓住大品牌的手，经销商的规模会迅速做大，相应的利润额就会做大。过去的三十年从本质上讲，是品牌商的春天，也就是说中国处在品类细分、品类规模化这么一个高歌猛进的状态里面。

    第二个盈利红利是什么呢？很显然，就是跟中国经济红利一样的，是人口红利，人口红利带来的品类的春天，也带来了品牌商的春天。

    第三个就是我们讲所谓的收入增长红利。中国消费者手上的可支配的收入越来越高，他就愿意去买更多的产品，愿意支付更高的价格。这是中国经济增长所带来的红利，过去的经销商也是在享受这三个红利。

    那么，经销商是怎么去享受这三个红利的呢？也就是经销商的盈利来源究竟是什么呢？我称为有三明三暗。

    三明是指可以拿到明面上、放在阳光下赚到的钱：

    第一是产品的销售毛利，即进销差价。

    第二是代理大品牌的增量。

    第三是厂家的市场政策。

    过去的经销商都非常重视这三个问题：第一是不是大品牌，第二产品毛利空间怎么样，最最关键的是厂家对市场的支持政策怎么样。这就是为什么我们经销商有一个惯性思维就是，厂家只要投广告，厂家只要请了明星天价代言人，我就代理这个品牌。他认为这是市场风险比较低的一个方式。

    另外还有三暗途径。第一个是串货，第二个就是假货，有一些是真假掺着卖。这是一个客观现象，并不是指所有的经销商都是靠这个挣钱。第三个就是吃厂家的铺底、账期包括费用报销里的猫腻。

    为何说冰山消融了呢？由于市场环境的变化，广告收益下降，广告代言人这个三明的途径已经不是那么好赚了。三暗盈利来源也一样，由于厂家产品过多，真正能串的货也不多了。由于管理手段，包括法制环境的完善，靠卖假货赚钱这个渠道也越来越难，风险越来越大。厂家的铺底、账期、报销里的费用能猫腻赚到的也少的可怜。很显然，过去盈利的奶酪里面核心的六大途径，几一条条都被堵死了的时候，经销商会感觉到，产品销售量增长乏力，产品的毛利率在下降，销售费用仍然在增长。这显示，过去经销商盈利的奶酪正在消失。

    新的奶酪在哪里？

    在新的时代里，经销商存着内部和外部两个困境。运营的外部困境，是两个核心问题。第一是野蛮人的进入对渠道格局的重构，这个是非常关键的。第二个是过去引领经销商前进，或者是帮着我们经销商盈利的品牌企业，本身已经陷入了战略困境。

    近两年，一连串非常不好的市场消息，比如说一些行业巨头销量的下滑，对经销商的打击非常大。第二个是大卖场关店潮，比如前段时间新一佳商场面临清盘，年销售额170亿元的零售连锁巨头面临危机。有人在预测预测下一个人人乐会不会倒下来？这些百亿零售终端的倒闭背后，都是几千家甚至上万家供应商以及经销商的生意会陷入很大的困境。这自然会导致经销商对于大卖场的合作与投入产生更大的不安全感。也就是说经销商会收缩对大卖场的销售，这一缩必然加剧传统经销商生意的萎缩。综上所述，在新的时代里，外部环境对于经销商未来的生意增长是非常不利的。

    其次是内因问题，即我们的经销商在过去三十年的里面，长期养成的对厂家依赖思维惯性。过去三十年里，经销商对厂家无非就是三个角色。第一，经销商是厂家的夜壶，有事让做，做完就扔一边。第二个是经销商是大区经理和总经理的小三，有事没事来临幸一下。第三个角色是区域经理的炮友，他倒是经常来跟你厮混，但是就是不跟你结婚，不会对你有感情，一旦你不按厂家要求打款，随时面临被更换或来个黑虎掏心（将分销商转化为经销商）。

    经销商之所以变成厂家的夜壶、小三和炮友，没有真正成为夫妻，当然有环境的原因，本质上是与经销商的依附意识是有关。有一些经销商已经开始尝试走出来，包括一些大商，有强势的自有品牌，但是总体的环境尤其是中小经销商，依然面临三个角色的困境，本质上还是思维的不足。

    对于经销商来讲，过去的路走不通了。时代大考的挑战就是，即使你没有做错事，但是在未来的新时代里，没有给你的老方法预留任何的奶酪。也就是说，你还是在继续过去的动作不变，即使你做的多好，结局和下场，恐怕都是非常不乐观的。

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