佛山陶企学“韩后”：一场缘木求鱼的狂欢

    【 www.FsTaoci.Com 】几天前，韩后集团合伙人、总裁肖荣燊应多家佛山陶企邀请，在佛山分享经验：三年半时间里，韩后在广告宣传上的投入超过10个亿，业绩获得爆发式增长。

    这让很多佛山陶瓷老板兴奋不已，直言要复制韩后模式。有长期混迹佛山的陶瓷专家还专门就此进行了论证：陶瓷与化妆品同属消费品，行业上有很多共同之处，比如众多陶瓷企业发展遇到瓶颈，难以突破亿元、10亿元大关，和之前的化妆品行业颇为相似。

    多花钱打广告就能让佛山的陶瓷企业获得爆发式的业绩?化妆品行业营销推广投入大，佛山的陶瓷产业跟化妆品行业究竟相似到什么程度，以至于复制韩后模式就能获得成功?其实以上两点都经不起推敲。

    虽然都属消费品范畴，化妆品和建筑陶瓷显然不同，具有完全不同的产品属性。化妆品是日用快速消费品，消费者对使用体验的差异有非常清晰的判断，对品牌的敏感程度非常高，因此韩后斥巨资打广告，目的在于快速做大做强品牌。建筑陶瓷却是耐用消费品，而且消费者对使用体验差异感受并不明显。一项陶瓷行业调查中显示，消费者对陶瓷的关注度，排在首位的是价格，品牌排在最末尾，消费者最没感觉。试问，在这样的情况下，即便同属于消费品，陶瓷企业学习化妆品企业的韩后模式，成功的概率能有多大?

    实际上，韩后模式对陶瓷企业的借鉴意义有限，眼里盯着韩后，只能是一场缘木求鱼的狂欢。让我感兴趣的一个细节反而是：为何消费者对陶瓷企业的品牌感知度最低?其实，陶瓷行业因重销售而对营销并不手软，做起广告来也是大把砸钱，单建陶一个行业就养活了70多家陶瓷专业媒体，陶瓷企业普遍重视品牌由此可见一斑。

    花出去的钱却不能被消费者认同，问题只能是出在产品本身上。一般而言，陶瓷行业的门槛比较低，对技术和资金的要求都不高。其最终产品瓷砖具有广阔的市场，消费者对瓷砖耐用性的要求，无论大工厂还是小作坊出品，都能够达到。但陶瓷的创新十分困难，更难的是创新后的维权。我认识的一家大中型陶企，曾把力气花在美观设计上，试图以此淘汰小作坊却最终失败，“设计很快就被抄了。我花大钱请名师设计，他直接抄的成本为零，卖的价格比我低，还怎么搞创新?”

    更有意思的是，被侵权却不维权，是佛山陶企老板的共性。一份《佛山市知识产权维权大数据报告》显示，佛山陶企驰名商标超过全市总驰名商标量的1/3，陶瓷多个驰名商标总价值预计超过1500亿元。然而，在面临大量侵权时，主动维权的陶瓷驰名商标不足18%，即使维权的可怜的18%，绝大部分也只是被动维权或政府主动要求维权才进行的。

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