红星美凯龙新零售三次互联网布局难获流量

    第二是互联网团购家装的兴起。自2003年开始，如篱笆网、齐家网、一起装修网等互联网团购家装网站逐步发展起来，试图改革传统家居卖场的“售前售中售后”。

    售前，通过多量家装订单拿到建材商家的最低价获得竞争优势。通过线上输入需求匹配家居信息，试图减轻消费者在传统消费中必须到达卖场才能获取信息的成本负担。网站还为消费者提供预约设计和消费顾问等服务，形成个性化的家装方案。售中，消费者仅需线上下单。售后，网站派出家装团队按消费方案进行装修。虽然以上理念在落地时遇到诸多困难，但其所含有的互联网思维和适应消费升级的理念却对传统卖场形成冲击。

    过去十年，以红星美凯龙、居然之家为代表的家居卖场，以“品种齐全、一站式购齐”的优势，成为比较主流的家居零售渠道。而家居低频、高价、重体验的特性，也使得红星美凯龙们能够顶住互联网的冲击，挤压中小卖场的空间，迎来逆势扩张。在此过程中，服务也是红星美凯龙的一个竞争优势，譬如提供金融及物流配送服务等。

    面对被互联网冲击的压力，以及拥抱互联网可能带来的巨大收益，红星美凯龙自然不会无动于衷。然而，红星美凯龙三次互联网布局始终难获流量，业绩平平。

    2012年，红星美凯龙建立红美商城(后改名“星易家”)线上平台，试图打造类似于天猫的家居领域综合性电商平台。但在红美商城上线运营的半年内，2亿元的投入仅换来4万元的交易额。2013年，红星美凯龙建立“家品会”网站，模仿唯品会的品牌折扣销售模式。但第三方监测机构的数据显示，网站流量极小，甚至到2015年还曾传出其电商部大规模裁员的消息。

    2016年初，红星美凯龙引入苏宁转型的干将之一、前苏宁易购(10.740, 0.12, 1.13%)执行副总裁李斌，同年6月提出“1001”战略，即开1000家线下商场，建一个线上平台，实现线上线下互联互通。而随着李斌的职位调整与最终离职，“1001”战略也前路茫茫。

    事实上，不仅是红星美凯龙体会到了传统家居卖场的互联网转型之痛，居然之家自建设“居然在线”线上商城在两年内一直处于亏损状态。

    转型失败之迷思：能否解决用户痛点

    面对获客难的困局，互联网巨头无疑是传统家居卖场的优质合作伙伴。红星美凯龙于2018年下半年与腾讯合作建设imp平台，今年5月又高调引入阿里巴巴持股13.7%，开启新零售转型。较之腾讯，红星美凯龙与阿里的合作无疑更被业界看好。这不仅是由于7亿销量用户的价值远大于11亿流量用户，更是因为阿里有望打通家居消费中的品牌、商户、用户，提升整体服务能力和效率。

    目前谈论红星美凯龙与阿里战略合作的成效或许还为时尚早。但可以说，红星美凯龙过去的转型，并没有解决传统家居卖场c端用户的痛点。新零售的目的应该是以“人”为中心，减轻c端用户的负担，但目前红星美凯龙的新零售转型还难以企及这个目标。

    长期以来，两大用户痛点，长期阻碍家居消费成为一种“享受”。

    第一，家居消费的决策链条更长，决策成本更高。与快消品相比，家居产品的购买频率低、单价高，直接拉升c端用户的决策成本。同时，家居消费决策链条极长，从售前设计、售中家居购买和家装施工到售后服务的一系列流程。

    更重要的是，售前售中售后的每一个环节都呈现出“高关联度”。如商品和商品之间(床和床垫、冰箱和橱柜)、设计和商品、商品和装修都存在关联。其中任何一个环节出现问题，都将影响整体的消费体验和最终的消费结果(家装效果)。

    因此，在家居消费中，用户价值不仅体现在付款这一瞬间的行动，又或是简单的家居卖场环境，更体现在决策链条上的每一个环节。

    第二，家居消费中的信息不对称程度更高。c端用户面临“在哪儿买”和“买哪个产品”的问题。家居消费高离散的行业特性、高关联的消费环节、高复杂性的顾客需求，最终导致家居消费中的信息不对称度极高。

    “高离散性”即消费的渠道、品类、品牌高度分散。例如在卫浴行业，头部品牌只占了整个行业的大约2%。另据统计，c端用户进入家装周期后，要历经20多个环节，与七大类不同角色打交道，购买上百种品类的商品。消费者面对的是一个各环节相互关联、涉及多个专业领域的超大工程。同时，由于屋型、喜好、购买力的不同，家居消费的个性化程度更高，千人千面，进一步提升卖场和品牌在家居信息提供的难度。

    在新零售转型中，家居行业的用户痛点，也导致了其转型效果与快消业不同。

    作为快消卖场中新零售转型的代表，大润发通过阿里有效缓解了信息不对称的问题，在原有基础上优化升级了消费体验。针对“在哪儿买”，手机淘宝会实时主动定位用户位置，向用户提供其3公里内的大润发商场，引导用户进场购物。针对“买什么”，手机淘宝根据消费者过往的浏览购买数据，精准推荐商品，同时在卖场专设天猫超市网红排行榜商品货架，减轻消费者的决策负担。大润发还通过无人值守、自助购物机器和人脸识别等新技术优化购物体验。

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