2021家装行业头部化加速，平台向下家装巨头向上

    品质需求催生新变革？

    由于疫情的影响，去年我国居民消费水平呈现出下滑趋势，根据国家统计局数据显示，2020年上半年，全国居民人均可支配收入15666元，比上年同期名义增长2.4%，扣除价格因素，实际下降1.3%。全国居民人均消费支出9718元，比上年同期名义下降5.9%，扣除价格因素，实际下降9.3%。

    可收入的下降，并未影响业主在家装预算上的“节约”，反而有所上涨。随着年轻一代消费群体的崛起，家装行业正在悄然改变。不久前，齐家网发布的《2020疫后新生代家装消费十大势界观》报告显示，装修过程中，年轻人并不太重视预算，而更重视家装“颜值”的高低。“设计方案”、“擅长风格”等与家装颜值直接挂钩的属性均被列入了年轻人筛选装修公司时的top5考量因素，而价格因素并不在内。与此对应的是，年轻人装修预算明显高于老一辈，报告显示，12万正成为新生代的装修门槛。

    国民人均收入支出降低，家装预算反而上升。造成反常现象的原因，一是年轻人品质家装意识提升，二是2020年家装行业u型风波下，中小家装公司的弊端集中“爆发”，此起彼伏的事件也影响了业主选择倾向。

    家装市场“大行业，小企业”特征明显，除去传统家装企业主力军，还有互联网家装公司的蓬勃发展，一些相关行业公司也延伸到家装领域，格局高度分散，行业cr4值（行业集中度）仍然较低。家装市场作为典型低频消费行业来说，中小企业往往把精力放在了“获客”上，间接导致合同纠纷、价格虚高等现象严重泛滥。市场上一些中小家装公司，为了追求高额利润，不顾企业形象与信誉，故意挖坑欺骗消费者，极大的消耗了c端的信任感。

    一方面，价格战频发，实力不足的企业弊端暴露：曾经辉煌一时的一号家居网在全国69座城市中拥有500多家线下体验馆。但在2018年频频爆出多店关门、老板卷款潜逃等新闻，使多处工程烂尾，施工队工资拖欠，引发纠纷。随后还有优居客、我爱我家网、泥巴公社等家装公司相继倒下，这一切都是“价格战”惹的祸。

    当房地产市场遭遇低迷阶段时，一些家装公司为了抢占市场，“价格战”一触即发，但由于大量公司资金不足，行业沉淀不够，出现了资金链断裂、公司倒闭、老板潜逃等问题。2020年的黑天鹅事件，进一步激发了这个矛盾，大量的负面新闻曝光，导致业主群体更信任综合实力强劲的巨头企业。

    另一方面，行业优胜劣汰，小型家装公司淘汰出局：后疫情时代，家装市场竞争也进入到白热化阶段，家装头部企业为扩大市场、提升竞争力纷纷开始转型，“数字化”、“线上化”已经成为家装行业转型的重点方向，一些中小型家装公司难逃被淘汰出局的命运。加之成品房时代的来临，很多开发商会选择与实力雄厚、业内知名的大型家装公司合作，加速着中小型家装公司的淘汰。

    以东易日盛为例，早在2001年就首家聘请国际知名设计大师danliobeltrame（毕达宁）领衔担任首席设计师，组建国际化设计团队。设计作品遍及于阿姆斯特丹、巴黎、卡瑟尔、米兰、北京等国际名都。产品选择上也走高端化路线，如世界顶级瓷砖品牌iris、bardelli，被喻为卫浴奢华品牌的abyss，和著名地板品牌haro、ruvuma等。近几年开始的数字化转型，更是提升了整体服务质量，尤其是首家a股上市家装企业的光环，吸引越来越多消费者的青睐。

    以天猫、京东、土巴兔、齐家网为首的外来“野蛮人”，同样加速了行业头部化的速度，它们的优势在于流量和品牌，凭借持续的深耕。传统家装企业头部企业和这些互联网家装平台的结合度不断上升，双方强强联手，持续的挤压着中小玩家的蛋糕。加之消费端品质需求的上涨，这种头部趋向将是不可逆的一种过程。

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    三大势力逐鹿家装行业

    平台向下、装企向上

    优胜劣汰乃市场法则，大浪淘沙后，家装市场如今呈三足鼎立之势。这三股势力分别是以阿里、京东为代表的综合互联网平台。以土巴兔、齐家网为代表的垂直家装平台和以东易日盛、金螳螂为代表的传统家装巨头。

    当下互联网与社会生活日渐紧密，越来越多的传统企业开始与互联网结合，而互联网产业也已经渗透到我们生活的每一方面。经历完2020年的各种风波，2021年家装行业将直接进入拼实力阶段，在这轮生死战中，这三股势力会如何书写“新故事”呢？

    1.传统电商巨头以投资补短板

    整个2020年天猫家装品类的增速异常迅猛，背后的阿里并未就此止步，而是通过频繁的投资来弥补家装产业链上的短板。2018年阿里及其关联公司以54亿入股居然之家，在2019年又以43.594亿元全额认购了红星控股发行的可交换债券，同时，还在港股收购红星美凯龙3.7%的股份。若将该债券全部换股后，阿里将拿下红星美凯龙13.7%的股份，成为第二大股东。

    阿里同时拿下家装业两大巨头，实则意在线下布局。阿里在早前就有意布局家装板块，后因线上安装复杂、售后不便等问题受阻，所以选择深耕线下链条，弥补短板。但据公开数据统计发现，此前曾经参与过天猫双十的23家明星家装企业中，有将近11家接连倒闭的情形来看，单纯的流量+的模式能不能彻底跑通还待考察。

    2.垂直家装平台直接下场深耕服务

    以土巴兔、齐家网为代表的垂直家装企业开始越来越关注装修行业自身的发展，他们开始联合相关行业协会制定施工标准，规范施工过程。他们正脱离着中介的身份，参与到装修落地的相关工作中，同时深耕供应链建设，增强多层供应链能力，整合产业链的优质资源，成为链接装修公司和业主间的桥梁。

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