品牌十五问答，让你做品牌百事通

    8、“做品牌”和非“做品牌”，两种销售模式有什么不同？ 

    （1）品牌象征的价值大小不同 “做品牌”是以增值促进销售，一般会做广告宣传。非“做品牌”的品牌，往往只象征了若干基础价值（比如功用价值＋价格标示价值＋渠道价值）和优势价值中的品质价值，地摊买卖，小众化的直销，以及一些工业品交易比较常见这样的情况。 （2）对重复购买的重视程度不同 “做品牌”一般更多考虑长期性的、重复性的销售，比较注重商誉、口碑和顾客满意度。非“做品牌”的销售不一定有这样的追求。 （3）成本不同 “做品牌”一般要投入媒体费用（与其将费用看作成本，笔者更愿意把它看成投资）。非“做品牌”通过人员推销也许就可以达成销售，成本更低。 

    9、塑造品牌，就是提升品牌的附加值吗？

     附加值这个说法将品牌象征的价值作了简单分类，即分为产品价值和附加值。但这么分显得太含混——附加值包含哪些内容？怎么据此建立附加值？含混的概念对塑造品牌并无太多实操意义。另外，如果遵照这种分法，个性也属于产品价值之外的附加值，可是在一些品类里，例如时装，个性是“核心的价值”，而非“附加值”，可见附加值的提法不是特别科学。 

    10、品牌象征的价值，除了按“6b+9a”这么分，还有没有其它的分类方式？ 

    有的。比如可分为营销活动产生的价值和传播活动产生的价值。但是这样分还是过于笼统，失却方法论的意义。“6b9a”的分类方式是一切从消费者角度出发，把这两种活动所塑造的价值都梳理出来，并体现了竞争博弈的关系，明晰，便于操作。

     11、为什么广告在品牌增值中扮演着重要角色？

    打了广告，品牌承载的价值就增加了吗？ 因为广告，特别是影视广告，是品牌增值高效的手段，除了传递产品价值，同时还可以建立其它价值，比如品牌的知名度、品牌印象、对象识别好感度、个性、情感等价值。打了广告不等于品牌的象征价值就增加了，假如消费者连品牌都没有记住，不是做无用功吗？广告费打水漂的现象并不少见。很多本土企业打广告，往往只建立了“功用价值＋知名度价值”，广告费浪费严重。

     12、强势品牌或领导品牌竞争力都那么强了，还需要品牌增值管理吗？

     需要。比尔·盖茨说，“微软离倒闭永远只有18个月”，足可说明品牌建设没有终点，在竞争环境中，强势品牌也不能打盹，要不断维护或增加品牌象征的价值。 

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