宜家：降价是最好的竞争策略

    要改变这种价格困局也很简单，最直接的方式就是一个词——降价！

    但降价并不简单，其背后往往意味着一个战略的根本调整，以及与战略相关的相应的战术调整。在和本地竞争者的反复博弈过程中，宜家似乎也在慢慢找到感觉，开始挥起了降价的利刃。

    在日前的2006年宜家新品发布会上，杜福延在解释宜家将来在中国的竞争策略时说：“降价是宜家在中国最好的策略，我们会一直朝这方面努力。”

    杜福延引用了一系列的数据来证明这一策略的行之有效性：从2000年至2005年，宜家在上海店面的商品平均价格下降了46%，而同期销售额增长345%。据透露，在刚刚公布的宜家2006年的新产品目录中，有近500件新产品降价幅度高达20%。

    “实际上，我们的许多产品目前在中国市场已经是同类产品的最低价。”杜福延很有信心地说。宜家（中国）的公关部经理许丽德则补充道：“能降的都降了，我们现在在中国的价格在宜家全球体系中基本上已经是最低的价位了。”

    还有没有降价空间？杜福延先生认为宜家的产品还有一定的降价空间，“我们力求能够超过20%的降价幅度。当然我们很多产品还不具有价格优势，但我们一直在努力，我们也相信我们能达到。”凭什么降价？

    “加大在中国本土的采购量是我们为降价而采取的主要努力。”宜家总裁安德斯·代尔维格一语道破了宜家在中国降价策略背后的原因。

    为了降低成本，宜家不断加大在华采购力度。据宜家透露，宜家2001年在中国的采购量占其全球采购份额的14%，2002年达到15%，2003年上升至18%，2004年超过20%，中国已成为宜家最重要的原料和半成品供应国。

    宜家现在在中国共有370多家供应商，“总体来说，中国供应商是很有竞争力的。也许在价格上和其他国家的没有太大区别，但考虑到仓储和运输成本，中国供应商还是有竞争力的。”杜福延说。

    目前，宜家在哈尔滨、青岛、厦门、蛇口、武汉、成都和上海设立了7个采购中心，进行全球集中采购。同时增加中国设计人员的数量，把在欧洲生产的产品拿到中国本地来生产。

    “这五年来中国的进口关税大幅度下降，为我们的产品降价提供了可能的前提条件。”杜福延先生说。

    目前，宜家正在上海松江建立一处占地28万平方米的家居物流配送中心，预计今年10月完工。一旦建成之后，它将取代目前马来西亚的中央仓库成为宜家亚太区最大的物流中心，这也将促进宜家降低中国地区的成本。扩张的准则

    “数量不是很重要，对我们来说，重要的是店面的位置。”谈起宜家未来的开店计划时，杜福延先生说：“我们计划到2010年在中国拥有10家商店。”

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