中小企业如何选择经销商的策略经验

2007/8/12 [访问本页PC版]

【 www.FsTaoci.Com 】中小企业营销作得好，肯定离不开一支通路能力强、终端运作扎实的经销商队伍。对于快速消费品而言，在中小企业品牌号召力弱，而批发商基本上不认可中小企业品牌的情况下，中小企业如何在新市场上顺利地找到适合的经销商从而快速打开市场呢？

我作为在市场前线跌打滚爬了五年，有开拓数省市场实操经验的营销经理，现将中小企业开拓新市场时选择经销商的经验总结如下：

一、市场试运作是最好的市场调查

一般来说，厂家初次进入某个新市场时，往往对该市场的市场概况和批发商没有一个全面的了解。往往是派一两个业务经理到该省省会城市的批发市场逐个拜访批发商，分发厂家概况和产品的相关宣传品，发一轮后再与有兴趣的批发商进行谈判。也会到大型卖场去调查竞品的销售和批发商的通路情况。

往往一二十天考察下来，最终收获的是有数个批发商愿意经销，但动辄要求厂家投入几十万、甚至是数百万广告费用，而且大型卖场的入场费由厂家支付，还要有一定量的铺底，否则免谈或者是要求全额赊销，但这种情况批发商商往往是为了先免费得到一批货，至于能不能推广开根本就没有考虑。

每个批发商都宣称只要厂家能投入充足的广告费用，他就能把产品铺入所有大型卖场和二批（但大型卖场的入场费由厂家支付）。

可以说，对中小企业来说，找到一个适合的经销商是比较困难的事。全额或大比例赊销风险太大，市场情况不明贸然投入广告风险也太大，经销商选择不当风险也太大。

但站在批发商的角度，对一个不熟悉的品牌投入精力进行推广是不现实的，同样风险太大。毕竟一个品牌在市场上畅销，厂家的产品力、营销力起了决定性因素，而经销商只能把产品铺到消费者面前，至于消费者是否购买则取决于产品的综合竞争力。

对批发商而言，厂家要证明在当地有实力推广开这个品牌，很少有批发商在情况不明的情况下贸然接手某产品。何况对快速消费品而言，即使是大品牌，如果没有厂家在当地市场投入大量的广告促销推广费用，从而启动终端消费者，也很难单单依靠经销商的力量来打开市场。

归根到底，批发商不愿意为一个知名度低的品牌承担开拓市场的风险。厂家要做的是让经销商的风险降到最低，开拓市场的风险由厂家自己承担，这样经销商往往容易接受。

那么最好的方式就是市场试运作，也就是常说的“倒过来作渠道”，即厂家选派几个精兵强将，在当地建立办事处，自设仓库，由数家有意向的批发商同时铺货，但初期不承诺经销权，也可由厂家直接铺货。