精彩“无间道”式公关营销---析奥克斯、农夫山泉、北极绒公关营销案例

    2、2003年3月，奥克斯发布空调“服务白皮书”，揭露国内空调行业的售后服务还处于被动服务的阶段，因不进行“质量体检”会造成安全隐患，倡议“号召”其他空调企业也群起响应“年检”新规则。

    3、2003年4月，奥克斯发布空调“技术白皮书”，严厉措辞痛陈行业概念炒作之不诚信做法，将空调附加应用技术炒作成高科技，牟取高额利润，误导行业和消费者，并将“空调富氧技术”、“红外传感技术”、“温度传感技术”、“换新风”等技术一一展现在社会大众面前，揭开了所谓“高科技”虚伪的面纱！

    效果：2003年8月，奥克斯空调年销售突破250万台，成功跻身行业前三强。另据报道，2006年奥克斯预计销售量会突破480万台。

    点评：在2002年的时候，对于处于行业200名之外的奥克斯是相当危险的。不进则汰。事实上，经过洗牌的空调行业，在今天能够叫得响也就十几个品牌，所以奥克斯在正确的时间，选择了最正确的营销方法，连续打出三招“无间道”，直指竞争对手的要害。作为“内鬼”的奥克斯，显然深知竞争对手之要害所在？第一招成本白皮书，实际上是一种变向的降价策略，第二招服务白皮书是一种服务宣传策略，而第三招技术白皮书是技术宣传策略。这三招看似平淡的策略，却在奥克斯手中变成了锋利的营销利器，其主要原因就是奥克斯以自揭行业伤疤的方式，披露行业的罪状，虽成为行业里面的“狗熊”，但却是消费者心中的“英雄”。谁帮助消费者把空调价格拉下了马？谁让消费者明白了炒作的空调新技术？是奥克斯！而奥克斯所做的一切都彻底打动了消费者的心智，改变了他们的购买决策，为奥克斯赢得了好感。

    启示：超常规的成功，需要超常规的方法！所谓“惊天地，泣鬼神”，奥克斯采用“无间道”式公关营销，虽然震怒了竞争对手，但是感动了消费者，从而使得奥克斯有了超常规的发展！

    二、农夫山泉从默默无闻到一鸣惊人

    背景：2000年，当农夫山泉诞生于千岛湖的时候，有谁知道农夫山泉是谁？在娃哈哈、乐百氏等企业“垄断”的水世界，一个“后起之秀”如何突破营销瓶颈，如何赢得与竞争对手的博弈？

    契机：在当时，包括娃哈哈、乐百氏在内的“巨头”都是生产纯净水，在水世界几乎被纯净水所“垄断”，而且在当时已经形成“越纯净的水越好”的消费理念。所以，消费者几乎对天然水还没有任何概念。

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